2,943 matches
-
Pentru cei care își aduc aminte, pe ecran sprâncenele lui Jacques Chirac îi punctau discursul, ridicându-se și coborând în ritmul frazei, uneori rămânând ridicate câteva secunde, în momentele importante ale alocuțiunii. Acest detaliu poate să fi părut neimportant multor telespectatori care priveau urările președintelui, instalați confortabil în fotoliile lor, așteptând să desfacă șampania. Dar impactul este sigur, după cum arată următorul experiment: Psihologul Serge Ciccotti a cerut unor voluntari să privească o înregistrare video în care apărea o femeie pronunțându-și
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
apărută în 2004 sub numele de Les Dirigeants au pouvoir (Conducătorii la putere), Patrick Le Lay, președintele-director general al primului canal televizat francez, a dat următoarea declarație care a rămas în anale: „Pentru ca un mesaj publicitar să fie perceput, creierul telespectatorului trebuie să fie disponibil. Scopul emisiunilor noastre este sa-l facă disponibil: adică sa-l distreze, sa-l destindă pentru a-l pregăti, între două mesaje. Ceea ce vindem la Coca-Cola este timp disponibil al creierului uman.” Publicitatea la televizor - și
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
creierului uman.” Publicitatea la televizor - și în mass-media în sens larg, după cum vom vedea mai departe - este, prin urmare, arta de a „permeabiliza creierul uman” pentru ca informațiile să se imprime cât mai eficient. Însă cum pot programele televizate să „pregătească” telespectatorul pentru a îngurgita conținutul paginilor publicitare ca o sugativă care se impregnează cu cea mai mică picătură de cerneală? Această problemă preocupă foarte mult publicitarii, dar ar trebui să ne intereseze și pe noi, în calitate de consumatori de media. Cum este
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
și culori, muzici în surdină, emoții și excitări care ne sunt oferite pe măsură. Uneori produsul este puțin amintit, dacă nu chiar deloc. Mesajul nu mai acționează prin tendința de analiză, ci prin cel al persuasiunii inconștiente. Liberul arbitru al telespectatorului este înlăturat progresiv prin folosirea unor astfel de formaturi audiovizuale. Regăsirea liberului arbitru Ce se poate face într-o astfel de situație? În romanul lui George Orwell 1984, „tele-ecranele” sunt ecrane de televiziune postate în toate colțurile casei și care
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
cetățenilor neliniștea de a se ști supravegheați, dar ne influențează fără să ne dăm seama, păstrând iluzia de libertate. Ce se poate face într-o astfel de situație? Mai întâi trebuie să știm cum a apărut. De ce reclama vizează inconștientul telespectatorului? Ce a determinat-o să facă această mutare? Firul istoric este ușor de urmărit. Economistul și sociologul Jeremy Rifkin oferă o descriere amănunțită în cartea sa „La fin du travail” (Sfârșitul muncii). Totul se schimbă în anii 1930, în SUA
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
umană poate fi tentată foarte ușor să se compare cu vecinul său pentru a-și reafirma statutul social. Odată mecanismul pornit de către forța publicitară, este dificil să-i reziști. Mai târziu a fost experimentate alte mecanisme: manipularea gândului cititorilor sau telespectatorilor ca să „uite” că o berlină mare consumă mai mult carburant decât una mică și să se concentreze asupra senzației de dominare pe care o oferă sau determinarea unor legături afective cu un prezentator pentru a favoriza cumpărăturile impulsive. Toate aceste
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
implice puternic spectatorul, să-l amuze, să-i ofere senzația de bine și de destindere? A priori am putea considera că da. Cercetătorii au constatat că dacă scenele de consum de alcool sunt incluse într-un program care reține atenția telespectatorului prin idei originale, provocatoare, excitante, care stimulează inteligența sau aduc informații interesante, telespectatorul reține mai bine marca berii și are chef să o bea. Însă dacă programul este relaxant, dacă oferă o senzație de voie bună, nu ajută la memorarea
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
de destindere? A priori am putea considera că da. Cercetătorii au constatat că dacă scenele de consum de alcool sunt incluse într-un program care reține atenția telespectatorului prin idei originale, provocatoare, excitante, care stimulează inteligența sau aduc informații interesante, telespectatorul reține mai bine marca berii și are chef să o bea. Însă dacă programul este relaxant, dacă oferă o senzație de voie bună, nu ajută la memorarea reclamei. Poate e nevoie de o stare de excitație minimală pentru ca emisiunea care
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
reclamei. Poate e nevoie de o stare de excitație minimală pentru ca emisiunea care vine imediat după reclamă să trezească amintirea mărcii de bere. Fenomenul pare să aibă totuși o excepție: cazul reclamelor cu conotație sexuală. Adrian Fornham a arătat că telespectatorii rețin mai greu conținutul unor astfel de reclame (de exemplu, pentru desuuri provocatoare...) când sunt inserate într-un program televizat care conțin scene de sex, după cum a arătat un alt experiment. Voluntari cu vârste cuprinse între 18 și 31 de
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
publicitate. După părerea autorilor acestui studiu, sexul poate fi nefast pentru memorarea reclamelor pentru că mobilizează resurse emoționale prea importante și acaparează toată atenția. Este de asemenea un factor de tensiune și de așteptare: prea stimulat de imagine de natură sexuală, telespectatorul nu are probabil nici un chef să rețină numele mărcii. Concluzie Experimente din ce în ce mai numeroase în psihologie permit publicitarilor să precizeze care sunt condițiile ideale pentru memorarea unui program publicitar. O astfel de cunoaștere ar trebui să conducă progresiv la interacțiuni mai
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
permit publicitarilor să precizeze care sunt condițiile ideale pentru memorarea unui program publicitar. O astfel de cunoaștere ar trebui să conducă progresiv la interacțiuni mai subtile între direcțiile de programe și birourile de marketing ale marilor companii. Prins în mijlocul acestora, telespectatorul nu are decât o singură soluție: să se documenteze asupra acestor fenomene, știind totuși că asta nu-l va feri de efectele lor concrete... Pentru mai multe informații Furnham, A., Bergland, J., Gunter, B. (2002), „Memory for television advertisements as
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
puțin două moduri de percepție a lucrurilor. Poate fi sensibil la avantajele din punctul de vedere al securității oferite de gabaritul mare al mașinii sau la inconvenientele legate mai ales de consumul de carburant. Va fi vorba astfel despre orientarea telespectatorului spre o bună analiză. Și pentru aceasta trebuie introdusă în creierul său preocuparea pentru securitate în ideea că această preocupare va rămâne prezentă pentru câtva timp în mintea lui cel puțin în timpul vizionării reclamei. În acest caz vorbim despre „activarea
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
reportajul despre siguranța aeriană, conceptul de siguranță se află deasupra teancului de hârtie și este folosit pentru a examina reclama care apare în acel moment. De aici și importanța pentru programele care preced reclamele să propună concepte care vor orienta telespectatorul spre o abordare deosebită a produsului despre care este vorba în reclamă. Concluzie Creierul are tendința să considere un obiect sau un mesaj în funcție de ultimul concept care a fost activat de el cu câteva minute mai înainte. Acest fenomen permite
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
reclamă. Concluzie Creierul are tendința să considere un obiect sau un mesaj în funcție de ultimul concept care a fost activat de el cu câteva minute mai înainte. Acest fenomen permite crearea a ceea ce noi numim congruența program-publicitate în televiziune și forțarea telespectatorului de a lua considerare în produsul prezentat aspectul cel mai avantajos care îl va determina să cumpere produsul. Este vorba de fapt despre pregătirea creierului uman pentru a fi disponibil la momentul re clamei, ba chiar mai mult: să-l
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
la masculii dominanți, mai precis în striatum ventral, evidențiat în experimentul cu automobilele, dar nu și la masculii dominați sau de rang intermediar. Astfel, activitatea striatumului ventral este asociată cu statutul de dominare. Imaginile automobilelor, activând zona striatumului ventral, pun telespectatorii, temporar, într-o situație de dominanță față de semenii lui. Ceea ce se manifestă prin rapoarte de forță între macaci se evidențiază sub forma unor semne exterioare de dominanță la oameni. O reclamă pentru un BMW difuzată la televizor în 2005 este
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
că reclama pentru un BMW activează schema de dominare între masculi pentru accesul la femele prin intermediul unui scenariu de o claritate uimitoare. Activarea unei astfel de scheme mentale este de natură să intre în rezonanță cu activarea striatumului ventral al telespectatorilor masculi care privesc această reclamă. Numeroase reclame pentru automobile se exprimă în registrul dominări și al seducției. Pentru a încheia, cităm exemplu Peugeot-ului 307, care prezintă un automobilist la volanul unei mașini gigant. La început nu ne dăm seama de
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
uman dispune de un sistem de detectare a mișcărilor „biologice”, adică proprii ființelor umane, prin opoziție cu mașinile. Activând aceste zone (ceea ce face reclama pentru automobilul bionic menționat mai sus), clipul publicitar își asigură deja o creștere a atenției din partea telespectatorului. Concluzie Tot ceea ce poate face ca un automobil să pară mai uman determină automat o identificare puternică a produsului, ceea ce îi asigură fixarea în memoria consumatorului. Ultima invenție: reclamă pentru un automobil al cărui sistem GPS reflectează singur, ia inițiative
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
de exemplu, de imaginea care apare înainte de difuzarea reclamelor. Se vede adesea inscripția „PUB” dezintegrându-se în mii de monede. Banii curg în valuri. Imaginea aceasta de abundență are două efecte: pe de o parte, provoacă o impresie de bogăție telespectatorului, care este dispus să verse (acesta este cuvântul)mai mulți bani pentru a achiziționa produse, după cum a fost demonstrat de un experiment în care le era arătat unor voluntari simbolul banilor (o carte de credit) înainte de a fi întrebați cât
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
să ne preocupă doar de noi. Avem mai puțin tendința de a ajuta pe cineva sau de a cere ajutorul cuiva, sau pur și simplu de a-i accepta vecinătatea. În acest context, imaginea monedelor în deschiderea reclamelor orientează preocupările telespectatorului către propria persoană. Rezultă un efect de congruență cu reclamele „egocentrice”, cum ar fi reclamele pentru automobile, pentru produse cosmetice, regimuri de slăbit: suntem pregătiți să le primim cu o stare bună de spirit, creierul nostru este „disponibil pentru asta
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
fi filmat din diferite unghiuri, ceea ce constituie tot atâtea schimbări de unghiuri de filmare. În acest caz, A. Lang a constatat că, cu cât un program are mai multe schimbări de unghiuri de filmare, cu atât este mai captivată atenția telespectatorilor. Pentru aceasta a fixat pe subiecți un aparat de măsurare a frecvenței cardiace și a constatat că aceasta scădea când programele aveau multiple schimbări de unghiuri de filmare, semn au unei atenții mărite. Scăderea frecvenței cardiace este reflexă atunci când atenția
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
având un rol de menținere moderată a atenției între momentele de supraactivitate. Concluzie În contextul unei concurențe acerbe (mai mult de 200 de canale disponibile pe cablu), fiecare canal și fiecare emițător trebuie să înfrunte o provocare nemiloasă : captarea atenției telespectatorului care are tendința să schimbe în permanență canalul și determinarea acestuia de a sta suficient de mult pe un program pentru a recepta mesajul publicitar în întregime. Prin urmare, cine știe să „păcălească” mai bine atenția consumatorului are mai multe
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
întotdeauna la mâncăruri ușoare: fast-food, ciocolată, cartofi prăjiți congelați sau chipsuri etc. Cum poate reacționa mintea omului la injuncții atât de contradictorii ca a mânca și a slăbi? Mai multe experimente au favorizat înțelegerea mecanismului care se activează inconștient la telespectatori (mai ales la telespectatoare): mai întâi imaginile manechinelor foarte slabe le provoacă femeilor sentimente negative de inferioritate și de devalorizare. În a doua fază, nevoia de a se simți mai bine va duce la o pierdere a controlului alimentar și
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
alimente care oferă plăcere, cum ar fi ciocolata. Nu este de mirare că reclamele pentru ciocolată sunt în același calup publicitar cu reclamele „glamour”, în care apar tinere cu fizic fuziform. Logica acestor imagini face apel la dinamica psihologică a telespectatorului care va încerca să-și ridice moralul mâncând după ce a constatat că nu este la fel de slab ca manechinele de la televizor. Problema este că alimentația compulsivă ne îndepărtează și mai mult de idealul care apare în mass-media. Idealul provoacă și mai
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
în emisiune, ne place să facem tot felul de lucruri prin casă”. Acestea sunt tot atâtea moduri de a crea iluzia unei asemănări, a unui bagaj comun de trăiri și valori. S. Lennon consideră că eforturile acestea de a place telespectatorului contribuie la crearea a ceea ce se numește o legătură „parasocială”.Conceptul, introdus în 1956 de psihologii Donald Horton și Richard Wohl, desemnează o situație inedită în istoria omenirii și facilitată doar de comunicarea de masă. Între cele două persoane intervine
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]
-
dispune de un mare număr de informații despre cea de-a doua, dar a doua nu cunoaște nimic despre prima. Legătura parasocială este foarte puternică între o celebritate și publicul lui, dar și între persoanele care apar la televizor și telespectatorii care le văd zilnic. Studiile din acest domeniu au arătat că telespectatorul, chiar dacă nu a întâlnit vreodată acea persoană, are sentimentul că o cunoaște. Aspectul acesta a fost confirmat de studiul lui S. Lennon asupra vânzărilor prin teleshopping: telespectatorii cei
[Corola-publishinghouse/Science/1849_a_3174]