4,322 matches
-
în el o cutie de vitamina C, o sticlă mare de plastic de Johnson’s Baby Powder și o pungă cu poze pe care le-a luat de la raionul de procesare a pozelor. Mai are în mână o listă de cumpărături și pliantul cu harta supermagazinului. Se duce direct la rafturile cu șampon, și ia în mână un Pantene, citește eticheta de pe fața produsului, apoi ia un șampon de duzină și citește eticheta de pe fața acestuia; iarăși se uită la prețul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
douăzeci de ani de muncă în domeniu, lista noastră de clienți este profitabilă și, deși mai greșim uneori, trei pătrimi din clienții care fac o dată contract cu noi mai vin și pentru altele. Datorez foarte mult implicarea mea în știința cumpărăturilor unor „accidente”. Acum mai mult de douăzeci de ani eram studentul și admiratorul unuia din cei mai stimați sociologi ai Americii, William H. Whyte, autorul unor cărți de căpătâi, cum ar fi The Organization Man, The Last Language, City - Rediscovering
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
noastră era director executiv la Epic Records, o ramură a CBS-ului, și i-am descris ideea mea de a cerceta ce se întâmplă în magazine - gândindu-mă că ar merita să aplicăm cunoștințele teoretice la modul cum se fac cumpărăturile. Și la câte beri băuse domnul cu pricina, ideea mea trebuie să-i fi părut interesantă, pentru că tipul a spus: „Trimite-mi o propunere!”. Plin de ambiție, a doua zi m-am trezit devreme, mi-am scos mașina de scris
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
plan. L-am trimis și-am așteptat. Și-am tot așteptat, cred, vreun an. Sigur că am încercat să-i scriu din nou și să-l sun, însă nu mi-a răspuns nimeni la apeluri. Erau vremurile grele pentru știința cumpărăturilor. Apoi, din senin, am fost contactat de o doamnă care se ocupa cu studiul de piață la CBS Records. A spus că au găsit oferta mea într-un biblioraft prăfuit pe undeva și că erau pur și simplu fascinați de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
În acel moment, acum aproape douăzeci de ani, știam că există o știință - tot ce trebuia să fac era să încep să îi studiez domeniul. Undeva, acolo, era ceva pe care lumea comerțului cu amănuntul avea s-o numească știința cumpărăturilor. Înainte de existența științei cumpărăturilor, erau cel puțin două alte metode de a determina ceea ce se întâmplă în magazine. Cea mai des utilizată era aceea de a examina pur și simplu „caseta” - informația care venea de la casele de marcat, care ne
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aproape douăzeci de ani, știam că există o știință - tot ce trebuia să fac era să încep să îi studiez domeniul. Undeva, acolo, era ceva pe care lumea comerțului cu amănuntul avea s-o numească știința cumpărăturilor. Înainte de existența științei cumpărăturilor, erau cel puțin două alte metode de a determina ceea ce se întâmplă în magazine. Cea mai des utilizată era aceea de a examina pur și simplu „caseta” - informația care venea de la casele de marcat, care ne spunea ce se cumpăra
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Clientul era mulțumit de totalitatea profiturilor, însă îl interesa în particular situația vânzărilor de analgezice. Dar din ceea ce știam noi din alte studii asupra magazinelor de produse farmaceutice și a rafturilor cu analgezice în special, vânzările erau destul de slabe. Rata cumpărăturilor la închiderea casei de marcat - procentajul de clienți care cumpărau - era mult mai mică decât așteptările. Cu alte cuvinte, mulți clienți se opreau în fața rafturilor cu aspirină luau cutiile în mână, citeau ce scria pe ele, dar prea puțini cumpărau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o formă ușor diferită de efectul îmbrâncirii; cumpărătorii nu se ciocneau chiar, dar erau deranjați. Se putea vedea clar pe casetă: unii clienți se ghemuiau sau luau pur și simplu rafturile în brațe - ceea ce este departe de poziția ideală pentru cumpărături. În plus, cronometrând cumpărătorii, am observat că aceștia stăteau mai puțin în fața rafturilor decât știam noi că se stă de obicei. Este un aspect cu care ne confruntăm tot timpul în munca noastră: orice magazin are clientelă variată, trebuind să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Există chestionare care pun clienților întrebări despre ce au văzut sau făcut în magazin, dar răspunsurile sunt adesea irelevante. Uneori oamenii pur și simplu nu-și mai amintesc în amănunt ce au făcut sau au văzut în magazin. Nu făceau cumpărături cu gândul că va trebui să-și amintească mai târziu. Când am făcut un studiu pentru un raion de parfumuri, unii cumpărători au spus că s-au gândit să cumpere articole de la firme care nu aveau produse în magazin. La
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
numai atunci când avem nevoie să cumpărăm ceva, și dacă, odată aflați acolo, am cumpăra numai produsele de care avem nevoie, economia s-ar prăbuși. Din fericire, prosperitatea economiei în a doua parte a secolului douăzeci a condus la dezvoltarea fenomenului cumpărăturilor mult mai mult decât previziunile oricui; s-a cumpărat mai mult decât în orice altă perioadă. Aproape că trebuie să faci un efort să nu cumperi în ziua de astăzi. Chiar dacă nu mergi la magazine, la muzee sau la restaurante
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
s-a cumpărat mai mult decât în orice altă perioadă. Aproape că trebuie să faci un efort să nu cumperi în ziua de astăzi. Chiar dacă nu mergi la magazine, la muzee sau la restaurante, tot ai posibilitatea de a face cumpărături online 24 de ore din 24, șapte zile pe săptămână, și asta pe lângă posibilitatea de a cumpăra produse de teleshopping la prețuri foarte convenabile. Trebuie să te ții departe până și de cutia poștală, dacă nu vrei să dai peste
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
lor nu ar mai fi de valoare, ci pentru că această valoare nu mai reprezintă o forță, cum era în trecut. Cu câteva generații în urmă, oamenii își alegeau mărcile de când erau mici și rămâneau fideli acestora până la ultima ieșire la cumpărături. Dacă preferai producătorul Buick, cumpărai doar produsele lor. Dacă făcusei alegerea de a cumpăra Marlboro, fumai numai Marlboro. Îți alegeai producătorul - Coca Cola sau Pepsi, Maytag sau Speed Queen, Camay sau Ivory - și asta cumpărai toată viața. Astăzi, într-un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
și că își doresc asta. Este o listă foarte lungă, suficientă pentru a umple o carte. Studiile noastre demonstrează că dacă un cumpărător stă mai mult într-un magazin, el va cumpăra mai mult. Însă timpul petrecut de client la cumpărături depinde de cât de confortabilă și plăcută îi este șederea în magazin. Așa cum, prin munca lui Holly Whyte, s-au îmbunătățit parcurile și piațetele, știința shoppingului contribuie la crearea unor medii mai bune de desfacere a produselor cu amănuntul. În
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
această întrebare, deoarece tocmai făcusem un studiu la scară largă într-unul din magazinele din lanțul lui. Iar rata conversiei o știam, deoarece petrecusem sute de ore numărând, printre altele, numărul de clienți care intrau și numărul celor care făceau cumpărături. Era o rată foarte bună pentru magazinele de acest tip. Numai că era cam jumătate din cât credea omul nostru. Mai exact, 48% din clienți cumpărau ceva. Omul nostru a fost surprins de ceea ce i-am spus și, fiind genul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
magazinele lui că femeile petreceau în medie două minute în raionul de cosmetice. Iar clientele care cumpărau câte ceva stăteau doar cu treizeci de secunde mai mult. Timpul petrecut de un client într-un magazin (mă refer la timpul cât face cumpărături, nu cât sta la rând să plătească) este poate singurul factor important în a determina cât anume va cumpăra. Studiile noastre confirmă mereu acest lucru. Dacă un client merge prin tot magazinul (sau cel puțin prin mare parte din el
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sau pur și simplu având nevoie de informații, căutând un vânzător care să le ofere răspunsuri. Mai însemna și că angajații nu petreceau prea mult timp vânzând ceva. Erau mult prea ocupați să umple rafturile și să încaseze banii pentru cumpărături, și neavând timp să mai facă altceva între aceste ocupații principale. Acest fapt era indiciul cel mai clar că magazinul nu avea performanțele așteptate pentru potențialul lui. Un ultim amănunt legat de timpul de așteptare. Acesta este factorul cel mai
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
care petrecuse douăzeci și două de minute cumpărând în magazin s-a așezat la un rând foarte mare la casă, a stat acolo până și-a dat seama că era de-a dreptul un chin, și-a abandonat căruciorul cu cumpărături și a ieșit din magazin. Noi nu eram surprinși - vedem asta tot timpul. Odată am lucrat la un proiect pentru o bancă, unde se dorea introducerea unei promoții de genul că toți clienții care erau nevoiți să aștepte mai mult
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sută din cumpărătoare erau de origine afro-americană. M-am amuzat și într-un magazin din Minneapolis care aparținea unui lanț originar din Florida, unde am văzut standul de creme de bronzat în prim-plan - în octombrie. CAPITOLUL II TITLU: Mecanismele cumpărăturilor „Walk like an egyptian” Primul principiu în știința shoppingului este cel mai simplu: există anumite capacități fizice și anatomice, tendințe, limite și nevoi comune tuturor oamenilor, iar mediul în care se face comerț en-detail trebuie adaptat acestora. Cu alte cuvinte
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
puțin că are o geantă și că poartă pardesiu, pe care îl va scoate probabil când va intra în magazin, ceea ce înseamnă că va trebui să ducă ceva în plus. Dumnezeu i-a dat două mâini. Dar ea va face cumpărăturile doar cu una. Dacă va alege ceva, mâna liberă va fi și ea ocupată. Acum nu va mai avea nici o mână disponibilă. Poate, dacă obiectul cumpărat este mic și ușor, îl va înghesui sub braț. Ar putea, de asemenea, să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
țină pe braț. Atunci va avea disponibile, să zicem, o mână și un sfert. Dacă mai alege ceva, va rămâne iarăși fără. Numai un cumpărător extrem de motivat perseverează în condițiile acestea. Și uite-așa anatomia umană declară închisă incursiunea pentru cumpărături. Acesta este un moment clasic în știința cumpărăturilor. Este destul de bine cunoscut faptul banal că majoritatea cumpărătorilor au două mâini. Dar implicațiile acestuia rămân neexplorate, nedeterminate; nu li se acordă atenția cuvenită, nu se face nimic în acest sens și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
zicem, o mână și un sfert. Dacă mai alege ceva, va rămâne iarăși fără. Numai un cumpărător extrem de motivat perseverează în condițiile acestea. Și uite-așa anatomia umană declară închisă incursiunea pentru cumpărături. Acesta este un moment clasic în știința cumpărăturilor. Este destul de bine cunoscut faptul banal că majoritatea cumpărătorilor au două mâini. Dar implicațiile acestuia rămân neexplorate, nedeterminate; nu li se acordă atenția cuvenită, nu se face nimic în acest sens și, practic, rămân necunoscute. Ignorate. Pentru început m-am
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ridică și arată ziarul, pentru ca vânzătorul să vadă ce a ales. În acel moment ori lasă servieta jos, ori pune ziarul sub brațul cu care ține servieta și, cu mâna liberă, scoate banii. Dacă respectivul client e genul care face cumpărături în ultima clipă, bagă mâna în buzunar, scoate banii și-i dă vânzătorului). Apoi se înclină puțin către vânzător, așteptând cu mâna întinsă restul; pe care va trebui sa îl bage în buzunar, va ridica servieta, va muta ziarul de sub
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
articole. Poate și proprietarul chioșcului împărtășește aceeași părere. Dar din punctul de vedere al clientului, structura chioșcului este complet greșită. Ar fi trebuit să existe un raft aproximativ la înălțimea cotului, pe care clienții să-și pună servietele, gențile sau cumpărăturile în timp ce se scotocesc pentru a găsi banii sau așteaptă restul. Cu alte cuvinte, un fel de tejghea. În realitate, singura suprafață orizontală era aproximativ la înălțimea genunchiului, și punea foarte bine în valoare ziarele, dar transforma fiecare tranzacție într-un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
rezultatul fiind limitarea vânzărilor. Un design mai bun, care ar fi ținut cont de anatomia umană, ar fi expus mai puțină marfă, dar ar fi permis servirea mai multor clienți. Femeia pe care am descris-o la începutul capitolului făcea cumpărături la un magazin mare cu produse farmaceutice. Pe când lucram la un studiu pentru un astfel de lanț de magazine ne-a venit ideea să oferim o soluție simplă, dar foarte eficientă, pentru nevoia cumpărătorului de a avea mâinile libere. Momentul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
și cutii, fără să scape vreuna pe jos. Atunci m-am luminat: bietul om avea nevoie de un coș. De ce nu luase nici unul? Erau o mulțime în magazin, chiar la intrare. Poate că oamenii nu asociază farmaciile cu coșurile pentru cumpărături. Poate că intră cu gândul că au nevoie doar de un produs sau două, și abia după aceea își dau seama că ar trebui să ia mai multe lucruri. Vinovată de toate acestea era, fără îndoială, zona de acces: coșurile
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]