52,214 matches
-
stăvilirea semiozei nelimitate în ultimă instanță. Relevanța este un alt punct sensibil, deoarece, de cele mai multe ori, companiile lansează branduri de angajator ale căror valori nu se corelează cu cele ale angajaților sau pur și simplu nu le spun nimic. Un mesaj poate fi relevant în termeni comerciali, dar nu pentru angajați. De pildă, ne putem pune întrebarea dacă angajații Nokia se simt conectați, atâta vreme cât mesajul principal este Nokia, connecting people? Oricare ar fi răspunsul la întrebare, important este ca mesajul brandului
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
nu se corelează cu cele ale angajaților sau pur și simplu nu le spun nimic. Un mesaj poate fi relevant în termeni comerciali, dar nu pentru angajați. De pildă, ne putem pune întrebarea dacă angajații Nokia se simt conectați, atâta vreme cât mesajul principal este Nokia, connecting people? Oricare ar fi răspunsul la întrebare, important este ca mesajul brandului să fie conexat cu experiența de muncă, cu orizontul de viață al angajaților. Sentimentul, cel de-al doilea element al modelului de promovare a
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
Un mesaj poate fi relevant în termeni comerciali, dar nu pentru angajați. De pildă, ne putem pune întrebarea dacă angajații Nokia se simt conectați, atâta vreme cât mesajul principal este Nokia, connecting people? Oricare ar fi răspunsul la întrebare, important este ca mesajul brandului să fie conexat cu experiența de muncă, cu orizontul de viață al angajaților. Sentimentul, cel de-al doilea element al modelului de promovare a brand engagement-ului, înseamnă angajament de tip emoțional realizabil prin leadership, dramatizare și implicare 52. Un
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
conexat cu experiența de muncă, cu orizontul de viață al angajaților. Sentimentul, cel de-al doilea element al modelului de promovare a brand engagement-ului, înseamnă angajament de tip emoțional realizabil prin leadership, dramatizare și implicare 52. Un lucrător poate înțelege mesajul, dar poate să nu se simtă atașat sau să nu fie activ în sensul prescris de brand. Angajamentul activ se obține prin leadership activ (abordarea mecanismelor leadership-ului o vom trata pe larg într-o secțiune specială). Dacă viziunea brandului nu
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
fond. Dramatizarea sprijină și ea mesajele-cheie ale brandului. A construi evenimente care să aibă scenarii, să poată fi jucate asemenea unei piese de teatru sau unui film are un impact extraordinar în obținerea atașamentului și în investirea cu credibilitate a mesajului. Până la urmă, prin dramatizare, gestionăm impresiile în direcția descrisă de filosofia, viziunea și valorile brandului. Explicațiile lui Goffman legate de gestionarea impresiilor sunt foarte utile în înțelegerea mecanismelor de influență. În Viața cotidiană ca spectacol, Goffman 53 pornește de la ideea
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
modul în care dirijează și controlează impresiile pe care alții și le fac despre el. Concluzia lui Goffman este că viața socială, activitățile individuale și comunicarea organizațională nu se produc rațional, ci se realizează prin derivare (inferențial); altfel spus, din mesajele verbale și nonverbale transmise și interpretate în legătură cu propriul sine și activitatea sa derivă alte mesaje, cristalizate în percepții și impresii structurate mai apoi în reguli și norme. Interesant este că fiecare va încerca, în cadrul acestor interacțiuni de prezentare și acțiune
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
Concluzia lui Goffman este că viața socială, activitățile individuale și comunicarea organizațională nu se produc rațional, ci se realizează prin derivare (inferențial); altfel spus, din mesajele verbale și nonverbale transmise și interpretate în legătură cu propriul sine și activitatea sa derivă alte mesaje, cristalizate în percepții și impresii structurate mai apoi în reguli și norme. Interesant este că fiecare va încerca, în cadrul acestor interacțiuni de prezentare și acțiune a sinelui, să ajusteze impresiile astfel încât să definească, să păstreze și să protejeze situația care
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
climat favorabil de comunicare în organizație și de a atinge performanțe organizaționale"54. Translatat la nivelul brandin-gului de angajator, acest model oferă un suport pentru ca o companie să-și construiască regulile, normele și scenele proprii ale spectacolului de comunicare a mesajelor brandului. În fine, chiar dacă ai cel mai activ lider și cel mai bun film despre brand, acestea nu valorează mult fără implicarea și participarea audienței. Aceasta se obține prin activități pe care le facem în fiecare zi la locul de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
le facem în fiecare zi la locul de muncă, prin sesiuni de lucru la care participăm în calitate de angajați. Nu avem nevoie de evenimente majore, ci de facilitarea acelor situații și contexte în care să ne formăm comportamente care să exprime mesajul brandului. Ultimul ingredient al modelului de promovare a angajamentului față de brand este acțiunea. Ea înseamnă schimbare comportamentală și presupune concretizare, consistență și continuitate 55. Concretizarea promisiunilor brandului nu se pro-duce de la sine. Chiar dacă angajații cred mesajul, nu înseamnă că își
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
comportamente care să exprime mesajul brandului. Ultimul ingredient al modelului de promovare a angajamentului față de brand este acțiunea. Ea înseamnă schimbare comportamentală și presupune concretizare, consistență și continuitate 55. Concretizarea promisiunilor brandului nu se pro-duce de la sine. Chiar dacă angajații cred mesajul, nu înseamnă că își vor schimba imediat și comportamentul. Ca să înceapă să și-l schimbe, ei trebuie să vadă că top managementul face transformări tangibile, concretizează, pune în operă mesajul brandului (de exemplu, se schimbă modul de a lua decizii
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
promisiunilor brandului nu se pro-duce de la sine. Chiar dacă angajații cred mesajul, nu înseamnă că își vor schimba imediat și comportamentul. Ca să înceapă să și-l schimbe, ei trebuie să vadă că top managementul face transformări tangibile, concretizează, pune în operă mesajul brandului (de exemplu, se schimbă modul de a lua decizii, felul în care se oferă recompensele, maniera de comunicare etc.). Un alt punct de interes este păstrarea consistenței dintre comunicarea internă și cea externă. Angajaților trebuie să li se confirme
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
exemplu, se schimbă modul de a lua decizii, felul în care se oferă recompensele, maniera de comunicare etc.). Un alt punct de interes este păstrarea consistenței dintre comunicarea internă și cea externă. Angajaților trebuie să li se confirme permanent că mesajele transmise în exterior de brand sunt confirmate de realitatea internă. De asemenea, este important ca ei să fie cooptați în dezvoltarea campaniilor de publicitate externă ale brandului. Continuitatea reprezintă ultima redută a acțiunii. Aceasta este cel mai greu de câștigat
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
confirmate de realitatea internă. De asemenea, este important ca ei să fie cooptați în dezvoltarea campaniilor de publicitate externă ale brandului. Continuitatea reprezintă ultima redută a acțiunii. Aceasta este cel mai greu de câștigat, pentru că a păstra prospețimea și forța mesajului brandului pe termen lung reprezintă un efort creativ solicitant. De aceea, este important ca employer brand-ul să fie tratat nu ca un film, ci ca un serial. Astfel poți menține chiar zece ani un brand (cazul Stella Artois este
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
este de referință în acest sens)56. Pentru un brand, faptele înseamnă infinit mai mult decât vorbele atunci când trebuie să ne asigurăm că am obținut atașamentul angajaților. Greșeala cea mai frecventă a echipei manageriale este de a se asigura că mesajul brandului a fost transmis și primit, și cam atât. Or, compania nu se transformă de la sine, doar prin livrarea mesajului strategiei de brand. Importante sunt mai ales rolurile pe care este inerent să și le asume echipa responsabilă de employer
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
ne asigurăm că am obținut atașamentul angajaților. Greșeala cea mai frecventă a echipei manageriale este de a se asigura că mesajul brandului a fost transmis și primit, și cam atât. Or, compania nu se transformă de la sine, doar prin livrarea mesajului strategiei de brand. Importante sunt mai ales rolurile pe care este inerent să și le asume echipa responsabilă de employer branding. Din experiența celor doi specialiști reputați în branding decurg cinci roluri ale echipei: "Stabilește natura brandului de angajator care
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
reluat sistemul human to human. Angajații au însă nevoie să reînvețe să comunice direct: o comunicare atentă, caldă, implicată, umană. Un exemplu în acest sens este Raiffeisen România, care a redeschis sezonul la relația face to face cu clienții. Noul mesaj al băncii începând cu 2007 este "Reușim împreună". Întreaga comunicare externă, dar și internă gravitează în jurul ideii de apropiere: "Credem în relațiile apropiate, de aceea venim lângă tine". Pe acest fond, compania a dechis și va deschide mai multe sucursale
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
politici au limitele lor. De aceea, pentru o bună funcționare a mecanismului brandingului de angajator, este recomandabil un mix de politici. De pildă, Mackenzie și Glynn fac următoarele recomandări pe baza cărora poate fi comunicată strategia de brand: să construiești mesaje care pot fi comunicate "la pachet" cu fapte concrete; să înțelegi momentele-cheie ale recrutării, să identifici în special punctele pentru care oamenii ar accepta oferta ta; să știi ce îi atrage pe oamenii din companie; să înțelegi promisiunile brandului, în
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
alese pe baza vocii brandului și integrarea canalelor multiple de comunicare; măsurarea eficacității brandului de angajator și pe baza evaluării unor activități de resurse umane ca recrutarea, motivarea și reținerea personalului. Bergstrom 65 recomandă pe linia brandului intern: claritate definirea mesajului promovat; angajament întărirea permanentă a valorilor brandului și învățarea continuă; comuni-care folosirea canalelor de comunicare pe care angajații le agreează; cultură înțelegerea culturii organizației pentru a preîntâmpina rezistențele și pentru a găsi mecanismele de impli-care a salariaților în povestea nouă
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
nouă; recompense acordarea unor pachete de beneficii diferite celor care promovează valorile brandului. Indiferent însă de politicile pe care le alege o companie ca să pună în operă o strategie de brand, ea trebuie să se aplece cu mare atenție asupra mesajelor pe care le comunică astfel încât să vândă brandul de angajator. Iată câteva sugestii legat de mesaje: ele trebuie să fie construite în limbajul angajaților, altfel spus, să vorbească pe limba lor; mesajele trebuie să fie construite punând în centru credințele
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
politicile pe care le alege o companie ca să pună în operă o strategie de brand, ea trebuie să se aplece cu mare atenție asupra mesajelor pe care le comunică astfel încât să vândă brandul de angajator. Iată câteva sugestii legat de mesaje: ele trebuie să fie construite în limbajul angajaților, altfel spus, să vorbească pe limba lor; mesajele trebuie să fie construite punând în centru credințele, și nu intențiile credințele transmit esența brandului și creează acceptare; utilizarea pentru jumătate din mesaj a
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
trebuie să se aplece cu mare atenție asupra mesajelor pe care le comunică astfel încât să vândă brandul de angajator. Iată câteva sugestii legat de mesaje: ele trebuie să fie construite în limbajul angajaților, altfel spus, să vorbească pe limba lor; mesajele trebuie să fie construite punând în centru credințele, și nu intențiile credințele transmit esența brandului și creează acceptare; utilizarea pentru jumătate din mesaj a prezentărilor media curente, iar pentru cealaltă jumătate a celor tradiționale; toate mesajele trebuie să se sprijine
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de mesaje: ele trebuie să fie construite în limbajul angajaților, altfel spus, să vorbească pe limba lor; mesajele trebuie să fie construite punând în centru credințele, și nu intențiile credințele transmit esența brandului și creează acceptare; utilizarea pentru jumătate din mesaj a prezentărilor media curente, iar pentru cealaltă jumătate a celor tradiționale; toate mesajele trebuie să se sprijine pe materiale care răspund obiectivelor; și, în fine, utilizarea umorului, pentru că este cel mai convingător mod de a demonstra că este vorba despre
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
vorbească pe limba lor; mesajele trebuie să fie construite punând în centru credințele, și nu intențiile credințele transmit esența brandului și creează acceptare; utilizarea pentru jumătate din mesaj a prezentărilor media curente, iar pentru cealaltă jumătate a celor tradiționale; toate mesajele trebuie să se sprijine pe materiale care răspund obiectivelor; și, în fine, utilizarea umorului, pentru că este cel mai convingător mod de a demonstra că este vorba despre lucruri serioase 66. Implicații ale brandului de angajator la nivel strategic Putem structura
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
sinergii complexe. Este vorba despre sinergia dintre componentele prezentate de Figura 367. Figura 3. Entitățile a căror sinergie contribuie la obținerea angajamentului organizațional Bineînțeles că sinergia acestor componente nu este o chestiune facilă. De fiecare dată, dincolo de cuvinte sunt acțiunile, mesajele și, mai ales, adevărul poveștii pe care o spune brandul. Axa 5 implicații ale segmentării resurselor umane. Este vorba despre investirea cu valoare diferită a capitalului uman dintr-o companie. Diferite categorii de personal au o importanță diferită. Sunt mai
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
angajații trebuie să știe ce se petrece, să înțeleagă, să fie de acord să ia parte la schimbare. Ce să comunicăm mai întâi despre brandul de angajator? Identitatea sa71. Indiferent că este vorba despre o lansare sau o relansare a mesajului unui brand, regula este aceeași: comunicare internă și externă, pentru ca toți partenerii să înțeleagă contextul existent sau creat. Mosley și Barrow punctează câteva situații exemplare în care sunt puse în evidență consecințele benefice ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]