190,296 matches
-
MIHAELA ALEXANDRA IONESCU Brandingul de angajator Prefață de Aneta BOGDAN INSTITUTUL EUROPEAN 2008 Cuprins Prefață / 9 Introducere /13 Capitolul 1. Brandul de angajator o nouă stratagemă de cucerire a încrederii? / 25 Marca și brandul dincolo de controverse / 25 Brandul de angajator analiză de context / 35 Brandul de angajator concept interdisciplinar / 45 Implicații ale brandului de angajator la nivel strategic / 70 Capitolul 2. Cum se construiește un brand de angajator? / 75 Oamenii își părăsesc șefii, nu companiile / 75 Ce rol are comunicarea în
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
doar să fie promovată intern și comunicată extern. Ca orice alt brand, și brandul de angajator este o percepție și implică strategii de marketing de produs și servicii, strategii de comunicare și relații publice. Este un proces de descoperire/ cercetare, analiză, definire și comunicare ale beneficiilor unice oferite de companie. Specialiștii 11 în comunicare vorbesc despre trei elemente-cheie ale brandului de angajator: personalitatea sau cine ești ca angajator, ce urmărești, care îți sunt valorile și viziunea; promisiunea sau oferta ta unică
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
unor soluții adecvate. Pentru moment, prin această lucrare intenționăm să oferim o imagine cât mai închegată a domeniului employer brandingului, un suport și un reper construit sistematic pentru cercetările ulterioare. În lumina considerațiilor de mai sus, cartea se concentrează pe analiza texturii conceptuale și metodologice a acestui nou domeniu, mai ales în contextul în care acest demers este o premieră pentru România. Lucrarea se înscrie într-o abordare interdisciplinară, care nu a ocolit analiza celor mai recente date de teren, întrucât
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de mai sus, cartea se concentrează pe analiza texturii conceptuale și metodologice a acestui nou domeniu, mai ales în contextul în care acest demers este o premieră pentru România. Lucrarea se înscrie într-o abordare interdisciplinară, care nu a ocolit analiza celor mai recente date de teren, întrucât se dorește a fi un sprijin pentru specialiștii, corpul academic și practicienii din comunicare, relații publice, branding și resurse umane. Mai mult, cartea tratează problemei brandingului de angajator în contextul mai larg al
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
celor mai recente date de teren, întrucât se dorește a fi un sprijin pentru specialiștii, corpul academic și practicienii din comunicare, relații publice, branding și resurse umane. Mai mult, cartea tratează problemei brandingului de angajator în contextul mai larg al analizei tendințelor organizațiilor contemporane, tendințe radiografiate din perspectiva unor macroindicatori precum: globalizarea, cultura, sistemele sociale, identitatea, imaginea, responsabilitatea socială corporativă (RSC), piața etc. Concluzia noastră incipientă este că abordarea acestei teme este una fundamentală, de impact și de actualitate, cu o
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
consumatori, rezultând creșterea frecvenței de utilizare și o mai mare loialitate. De asemenea, mărcile sunt și surse de promisiuni pentru consumatori. Ele promit beneficii diferențiate relevante 18. Astăzi, brandingul reprezintă o parte importantă a strategiei de business. Extrem de lămuritoare este analiza lui Olins despre branduri, o analiză care punctează cu o eleganță stilistică și o inteligență vie ce au fost mărcile, cum au devenit branduri și încotro se îndreaptă brandurile: "Odată ca niciodată, brandurile erau simple bunuri casnice săpun, ceai, praf
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
și o mai mare loialitate. De asemenea, mărcile sunt și surse de promisiuni pentru consumatori. Ele promit beneficii diferențiate relevante 18. Astăzi, brandingul reprezintă o parte importantă a strategiei de business. Extrem de lămuritoare este analiza lui Olins despre branduri, o analiză care punctează cu o eleganță stilistică și o inteligență vie ce au fost mărcile, cum au devenit branduri și încotro se îndreaptă brandurile: "Odată ca niciodată, brandurile erau simple bunuri casnice săpun, ceai, praf de spălat, cremă de pantofi, produse
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
și instruire trebuie să îmbrățișeze, toate, conceptul de deservire"27. Rolul managerilor de resurse umane în crearea brandului unei companii este crucial. Strategia de resurse umane pe care o construiesc aceștia trebuie să susțină strategia de brand. Brandul de angajator analiză de context "Noi vom câștiga, iar vestul industrial va pierde, noi nu putem face nimic să vă ajutăm, deoarece eșecul se află în dumneavoastră înșivă. Firmele dumneavoastră sunt constituite pe baza modelului Taylor, și chiar mai rău decât atât, acesta
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
și a le menține. De aceea, apelul la employer branding este o iminență. Brandingul de angajator compensează realist aceste nevoi și deschide poarta pentru angajamentul organizațional al salariaților. Brandul de angajator concept interdisciplinar Conceptul de employer branding este extrem de complex. Analiza de până acum ne-a arătat că pentru a ajunge la el trebuie să ne plasăm la confluența mai multor domenii disciplinare. Nu poți defini brandul de angajator fără a te plasa în orizontul brandingului, al comunicării, al relațiilor publice
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
fost plasat deasupra HR Marketingului sau managementului reputației. Cumva, employer brandingul le încorporează pe cele două. Drept consecință, cei doi autori au construit un model integrat al brandului (Figura 2)41 potrivit căruia poziționarea employer brand-ului este condiționată de analiza realistă a conceptului intern de brand și a celui extern și alinierea lor la conceptul central. În plus, perspectiva impusă de cei doi asupra employer brandingului depășește viziunea minimalistă a statutului de employer of choice al unei companii, încorporând-o
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
top. Organizația britanică "Cele mai bune companii" realizează anual o competiție sponsorizată de guvern și The Sunday Times. Filosofia sa este aceea de a contribui la sprijinirea calității muncii și a relațiilor de muncă. Instrumentele folosite sunt cercetarea, forumurile sau analizele de competitivitate. Cercetarea anuală pentru a alcătui topul celor mai buni angajatori se bazează pe determinarea primelor opt criterii în funcție de care angajații aleg cele mai apreciate companii. Populația investigată este de 18 000 de salariați. Criteriile sunt: leadershipul (ce cred
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
față de brand și pentru ca o companie să aibă realmente un brand de angajator, este relevantă acceptarea premisei că angajații nu părăsesc companiile, ci pe oamenii din companii, adică pe șefii lor. Atunci când ai o problemă de personal, prima privire a analizei trebuie să se îndrepte către manageri (80 de procente dintre angajați percep compania și superiorul în același fel). Este sensibil acest punct de plecare, deoarece angajații mulțumiți de șefii lor sunt mai atașați de companie: ei comunică (vorbesc pozitiv și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
direct, onest al liderilor de echipe cu angajații, transmiterea mesajelor pozitive, dar și a celor negative (de fapt, o comunicare onestă). Tipurile de comunicare a valorilor unui brand cele mai frecvente sunt ascultarea activă și dialogul (de aici provin multe analize valoroase pe care stakeholders-ii le fac referitor la imaginea brandului). Ascultarea activă este utilizată mai curând în comunicarea internă, pe când dialogul este un instrument fecund pentru comunicarea externă. Publicul află despre identitatea brandului prin comu-nicare externă. "Evenimentul de lansare are
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
lansări este guvernată de măsura în care ea comunică o sinergie între identitatea și imaginea brandului și așteptările publicului. Există situații în care apare o ruptură între ceea ce-și dorește publicul și ce promite brandul. De aceea, cercetarea și analiza de piață sunt inerente în crearea strategiei de brand. Cum contribuie brandingul la reputația angajatorului? Principiile brandingului funcționează la fel și în cazul brandului de angajator. Este adevărat că aplicarea lor este mai subtilă în situația în care ținta sunt
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
mulți factori. Și, nu în ultimul rând, angajatul vine și el cu o reprezentare anume despre ce înseamnă atașamentul și implicarea. Și, pentru aceste motive, accentuăm ideea că nu există rețete, ci repere în gestionarea strategiei de branding de angajator. Analiza și cercetarea trebuie să utilizeze mai multe metode și tehnici de culegere a datelor, în mod continuu, pentru a identifica și remedia problemele din mers, nu după consumare. Pentru cercetarea care îi are ca țintă pe potențialii angajați, este necesară
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
utilizeze mai multe metode și tehnici de culegere a datelor, în mod continuu, pentru a identifica și remedia problemele din mers, nu după consumare. Pentru cercetarea care îi are ca țintă pe potențialii angajați, este necesară o propensiune externă companiei. Analiza trebuie să arate ce vrea piața forței de muncă, ce tendințe se prefigurează, care ar fi potențialele crize etc. Ca să identifici apoi plaja de candidați adecvați, este firesc să știi ce vrei. O companie descoperă acest lucru în obiectivele asumate
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de management. Înainte a aborda propriu-zis cultura organizațională, vom face un detur prin care dorim să poziționăm tratarea culturii organizaționale în contextul mai larg al organizațiilor din perspectiva mediului de funcționare, a relațiilor de piață și a sistemelor socioculturale. Această analiză este utilă pentru a limpezi mai ușor condiționările culturii organizaționale. Organizațiile economice sisteme complexe, deschise și dinamice, cu caracter operațional reprezintă grupuri de persoane organizate potrivit unor cerințe economice, tehnologice, juridice, de mediu și sociale care concep și desfășoară un
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
organizate potrivit unor cerințe economice, tehnologice, juridice, de mediu și sociale care concep și desfășoară un ansamblu de activități utile care se concretizează în bunuri, servicii și informații destinate vânzării, cu scopul obținerii unui profit. Pentru orice organizație, cunoașterea și analiza mediului extern în general, dar și a mediului de marketing în special reprezintă punctul de unde începe identificarea oportunităților și amenințărilor ce-i pot determina dezvoltarea sau falimentul. Ca urmare, se impune cunoașterea conținutului și cerințelor mediului, precum și a modificărilor cantitative
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
perspectivă"109. Mediul de marketing, reprezentat de forțele externe ale organizației, influențează direct sau indirect scopurile și obiectivele, planurile și rutinele organizaționale, dar și rezultatele lor, motiv pentru care monitorizarea acestui mediu trebuie să fie activă și consistentă. Interesul pentru analiza în timp real a mediului extern este determinat de faptul că are caracter concurențial și dinamic; în acest mediu apar noi legi, se utilizează strategii concrete de cucerire a piețelor, scade interesul clienților în virtutea unei accelerate diversificări a produselor și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
în producția, repartiția, schimbul și consumul bunurilor materiale, serviciilor și informațiilor, cât și prin structurarea pe ramuri, subramuri și domenii de activitate. Cum piața este principala modalitate prin care se testează concordanța dintre nivelul și structura producției și nevoile sociale, analiza situației pieții și a elementelor ei componente (cerere, ofertă, concurență) constituie punctul de pornire în diagnoza corectă a potențialului pe care poate să se bazeze o companie în elaborarea unei strategii și a unor politici realiste de dezvoltare, care să
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
comun, sensuri împărtășite; metaforele și simbolurile: modul cum se caracterizează membrii grupului, simbolurile materiale; ritualurile și ceremo-niile137. Fiecare dintre aceste categorii, după cum am văzut în capitolele anterioare, este vitală în proiectarea brandului de angajator. De altfel, cu fiecare pas în analiza culturii organizaționale vom evidenția această legătură indisolubilă dintre branding de angajator și cultură. Tipuri de culturi organizaționale, funcții și factori de influență Este firesc să operăm cu tipologii ale culturii organizaționale, mai ales că ele servesc drept cadre de referință
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
a consecințelor negative ale mediului. Funcția de păstrare și transmitere a valorilor și tradițiilor organizației acționează mai ales atunci când generațiile se schimbă și are un rol vizibil în menținerea valorilor și tradițiilor specifice, conturate de-a lungul timpului"151. Orice analiză a straturilor culturii organizaționale nu trebuie să eludeze factorii de influență și mecanismele prin care aceștia intervin. Ne vom ocupa mai întâi de categoria factorilor exogeni. Cultura națională și cultura sectorială au un impact puternic asupra culturii organizaționale. Modul de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
păgubitoare întotdeauna, și vorbim aici mai ales de situațiile de criză sau de schimbare, când o companie le poate folosi în avantajul său. Subculturile au valențe, spune W.R. Nord: "Subcultura are avantajele conceptului de cultură, dar permite și unitatea analizelor sociale ale unor părți mai mici decât societatea în general"154. Deși au aspecte diferite de cultura mare, subculturile au similarități cu aceasta. Din punct de vedere al managementului și al strategiei de branding, aceste subculturi trebuie să fie încurajate
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
sau parțial cultura și climatul organizațional, în timp ce alții le consideră absolut distincte. Problema raportului dintre ele rămâne deschisă. Pentru a face și mai limpede raportul dintre cultură și climat, rămânând pe ideea diferenței dintre cele două, vom recurge la o analiză condusă de indicatorii cercetării: individual-grupal, evaluare-descriere, va-riabile dependente-independente. Astfel, cultura organizațională se raportează la grup, iar climatul la individ, în sensul că o cultură este un construct care statuează așteptările prin efort colectiv, pe când climatul indică nivelul de realizare a
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
la grup, iar climatul la individ, în sensul că o cultură este un construct care statuează așteptările prin efort colectiv, pe când climatul indică nivelul de realizare a acestora din perspectivă individuală. Analiza-diagnostic a culturii se aplică grupului prin descriere, iar analiza climatului constă în evaluarea percepțiilor subiective ale indivizilor. Cultura este mai degrabă o variabilă independentă. Climatul naște încă dispute, în sensul că pare a fi și independent și dependent, pare a fi și cauză și efect. Acest punct de vedere
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]