7,838 matches
-
seama că poți amplasa eficient un afiș în vitrină sau chiar la intrare, dar că textul afișat trebuie să poată fi citit în timp foarte scurt. Doar două sau trei secunde. Am cronometrat suficienți oameni și știm că astfel de afișe au parte de mai puțin de două secunde de atenție. Mi s-a cerut o dată să evaluez un afiș de pe o ușă care avea un text de zece cuvinte. „Cât poți citi într-o secundă și jumătate?” l-am întrebat
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
poată fi citit în timp foarte scurt. Doar două sau trei secunde. Am cronometrat suficienți oameni și știm că astfel de afișe au parte de mai puțin de două secunde de atenție. Mi s-a cerut o dată să evaluez un afiș de pe o ușă care avea un text de zece cuvinte. „Cât poți citi într-o secundă și jumătate?” l-am întrebat pe designer. „Trei sau patru cuvinte, presupun”, a recunoscut el. „Hmmm”, am răspuns eu. Restaurantele fast-food obișnuiau să atârne
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
care avea un text de zece cuvinte. „Cât poți citi într-o secundă și jumătate?” l-am întrebat pe designer. „Trei sau patru cuvinte, presupun”, a recunoscut el. „Hmmm”, am răspuns eu. Restaurantele fast-food obișnuiau să atârne tot felul de afișe lipite, pe suport mobil, sau atârnate de tavan, pentru a atrage atenția clienților cât de repede, până când studiile care s-au făcut au demonstrat că nu le citea nimeni. Când intri într-un restaurant fast-food, te uiți după două lucruri
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
a atrage atenția clienților cât de repede, până când studiile care s-au făcut au demonstrat că nu le citea nimeni. Când intri într-un restaurant fast-food, te uiți după două lucruri: tejgheaua sau baia. Nu are rost să amplasezi un afiș în drumul clientului spre baie. Sunt preocupați de lucruri mult mai presante. Dar un afiș care să poată fi văzut de cine iese din baie este suficient de eficient. Pe măsură ce clienții se apropie de tejghea, încearcă să se hotărască ce
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
că nu le citea nimeni. Când intri într-un restaurant fast-food, te uiți după două lucruri: tejgheaua sau baia. Nu are rost să amplasezi un afiș în drumul clientului spre baie. Sunt preocupați de lucruri mult mai presante. Dar un afiș care să poată fi văzut de cine iese din baie este suficient de eficient. Pe măsură ce clienții se apropie de tejghea, încearcă să se hotărască ce anume să comande. În cazul restaurantelor fast-food, asta înseamnă că se uită la tabela de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
să faci reclamă la burgeri acolo - este cam târziu. Dar este o ocazie bună să le transmiți celor care urmează să servească masa câte ceva despre desert. Aceste observații se încadrează într-o pledoarie pentru aranjarea logică a tuturor semnelor și afișelor. Nu are rost să transmiți un mesaj cumpărătorilor în momentul în care este prea târziu să mai facă ceva. De exemplu, ar fi o idee bună să se amplaseze afișe pentru cumpărătorii care stau la rând să plătească, dar nu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
într-o pledoarie pentru aranjarea logică a tuturor semnelor și afișelor. Nu are rost să transmiți un mesaj cumpărătorilor în momentul în care este prea târziu să mai facă ceva. De exemplu, ar fi o idee bună să se amplaseze afișe pentru cumpărătorii care stau la rând să plătească, dar nu e cea mai fericită idee dacă respectivele afișe promovează marfa aflată mai în spatele magazinului. După ce trec de standul cu condimente, clienții se îndreaptă spre masă să mănânce. Acum câțiva ani
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cumpărătorilor în momentul în care este prea târziu să mai facă ceva. De exemplu, ar fi o idee bună să se amplaseze afișe pentru cumpărătorii care stau la rând să plătească, dar nu e cea mai fericită idee dacă respectivele afișe promovează marfa aflată mai în spatele magazinului. După ce trec de standul cu condimente, clienții se îndreaptă spre masă să mănânce. Acum câțiva ani era o tendință în industria fast-foodului să se renunțe complet la tot ce poate aglomera zona unde se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai în spatele magazinului. După ce trec de standul cu condimente, clienții se îndreaptă spre masă să mănânce. Acum câțiva ani era o tendință în industria fast-foodului să se renunțe complet la tot ce poate aglomera zona unde se ia masa - toate afișele care atârnă din tavan, posterele, și „reclamele în triunghi” (reclamele pe suport din carton, formate din trei părți care țin companie sării și piperului). Era o greșeală, după cum s-a observat mai târziu, pentru că administratorii de magazine nu știau ce
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cât te îndepărtezi de ușa de la intrare, cu atât mesajele pot fi mai lungi. Două - trei cuvinte la ușă; câte un șervețel tipărit cu litere mici la fiecare mesă. Am trecut acum câteva zile pe lângă un fast-food care avea un afiș perfect în vitrină. Nu erau decât două cuvine extrem de elocvente: „Big Burger”. Numai după ce intrai în local dădeai cu ochii de un alt afiș cu detalii despre preparatul care-ți făcea cu ochiul. Asta înseamnă să faci un design isteț
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
litere mici la fiecare mesă. Am trecut acum câteva zile pe lângă un fast-food care avea un afiș perfect în vitrină. Nu erau decât două cuvine extrem de elocvente: „Big Burger”. Numai după ce intrai în local dădeai cu ochii de un alt afiș cu detalii despre preparatul care-ți făcea cu ochiul. Asta înseamnă să faci un design isteț: să împarți mesajul în două sau trei părți, și să transmiți câte puțin o dată, pe măsură ce clientul intră în local. A gândi că fiecare afiș
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
afiș cu detalii despre preparatul care-ți făcea cu ochiul. Asta înseamnă să faci un design isteț: să împarți mesajul în două sau trei părți, și să transmiți câte puțin o dată, pe măsură ce clientul intră în local. A gândi că fiecare afiș trebuie să fie de sine stătător și să transmită întregul mesaj e o dovadă de lipsă totală de imaginație și de ignoranță în a înțelege cum funcționează mintea umană. Asta ca să nu mai spunem că face ca afișele să-și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
că fiecare afiș trebuie să fie de sine stătător și să transmită întregul mesaj e o dovadă de lipsă totală de imaginație și de ignoranță în a înțelege cum funcționează mintea umană. Asta ca să nu mai spunem că face ca afișele să-și piardă farmecul - aduceți-vă aminte cum succesiunea de afișe de la Burma Shave au devenit atât de reprezentative pentru umorul american! O altă lecție care merită învățată ne-a fost oferită de Poșta Statelor Unite, pentru care am făcut un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
transmită întregul mesaj e o dovadă de lipsă totală de imaginație și de ignoranță în a înțelege cum funcționează mintea umană. Asta ca să nu mai spunem că face ca afișele să-și piardă farmecul - aduceți-vă aminte cum succesiunea de afișe de la Burma Shave au devenit atât de reprezentative pentru umorul american! O altă lecție care merită învățată ne-a fost oferită de Poșta Statelor Unite, pentru care am făcut un studiu de proporții, pentru a ajuta la conceperea oficiilor poștale de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
merită învățată ne-a fost oferită de Poșta Statelor Unite, pentru care am făcut un studiu de proporții, pentru a ajuta la conceperea oficiilor poștale de viitor. Într-unul din oficiile poștale-pilot pe care le-am studiat, erau atârnate în spatele casierilor afișe mari care promovau diferite servicii. Paisprezece la sută din clienți citeau informațiile respective, în decurs de 5,4 secunde în medie. Mai erau și postere care promovau colecții de timbre casierilor, în spatele. Tot paisprezece la sută din clienți le citeau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în decurs de 5,4 secunde în medie. Mai erau și postere care promovau colecții de timbre casierilor, în spatele. Tot paisprezece la sută din clienți le citeau, în intervale de aproximativ 4,4 secunde. Este un rezultat bun în lumea afișelor. Și nu e ceva neașteptat, deoarece când stai la rând la poștă, nu prea ai altceva de făcut? Zona din spatele casierilor și cea situată între ei este cea mai potrivită pentru promovare. În oficiile poștale mai erau afișate și informații
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai potrivită pentru promovare. În oficiile poștale mai erau afișate și informații care trebuiau văzute de clienții care stăteau la mese și completau formulare. Acestea erau citite doar de 4 la sută din clienți, în 1,5 secunde, în medie. Afișele mobile care atârnau deasupra cântarelor erau citite doar de unu la sută din clienți, în 3,3 secunde în medie. Ceea ce nu reprezenta o surpriză: când scrii sau cântărești - nu citești. Acele afișe erau ca și inexistente. Și băncile cheltuie
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
clienți, în 1,5 secunde, în medie. Afișele mobile care atârnau deasupra cântarelor erau citite doar de unu la sută din clienți, în 3,3 secunde în medie. Ceea ce nu reprezenta o surpriză: când scrii sau cântărești - nu citești. Acele afișe erau ca și inexistente. Și băncile cheltuie timp și energie, încercând să-și dea seama care sunt afișele care au succes și care nu. Băncile, restaurantele fast-food și oficiile poștale au câteva lucruri în comun: o mulțime de clienți care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
la sută din clienți, în 3,3 secunde în medie. Ceea ce nu reprezenta o surpriză: când scrii sau cântărești - nu citești. Acele afișe erau ca și inexistente. Și băncile cheltuie timp și energie, încercând să-și dea seama care sunt afișele care au succes și care nu. Băncile, restaurantele fast-food și oficiile poștale au câteva lucruri în comun: o mulțime de clienți care stau într-un loc și sunt îndreptați în aceeași direcție - ceea ce reprezintă o oportunitate ideală pentru transmiterea de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în comun: o mulțime de clienți care stau într-un loc și sunt îndreptați în aceeași direcție - ceea ce reprezintă o oportunitate ideală pentru transmiterea de informații. Diferența este că băncile se numără printre cei mai slabi ofertanți în știința plasării afișelor. Vă pot duce în sucursale ale celor mai mari și mai competitive instituții financiare, unde promovarea și amplasarea materialelor promoționale sunt atât de prost plasate, încât merită tot disprețul nostru. Uneori poți găsi mici târguri de prăjituri pe lângă biserici și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sunt multe bănci care se disting prin astfel de scene statice. Un client de-al nostru din California a hotărât - în mod inspirat - că ar fi o idee inteligentă să-și promoveze politica de cecuri la purtător atârnând în fața băncii afișe care puteau fi văzute din stradă. Și apoi a luat o altă decizie - neinspirată de data aceasta - ca pe afișe să scrie ceva de genul: „Vă rugăm să intrați și să solicitați informații de la un angajat prietenos, care să vă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în mod inspirat - că ar fi o idee inteligentă să-și promoveze politica de cecuri la purtător atârnând în fața băncii afișe care puteau fi văzute din stradă. Și apoi a luat o altă decizie - neinspirată de data aceasta - ca pe afișe să scrie ceva de genul: „Vă rugăm să intrați și să solicitați informații de la un angajat prietenos, care să vă explice extraordinara noastră politică de acordare gratuită a cecurilor la purtător”. Ca să poată citi ce scria acolo, șoferii ar fi
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cu hârțogăraia, te grăbești să ajungi la rând ca să nu stai prea mult. Când am prezentat tristele noastre rezultate, președintele băncii a spus: „Doamne, tocmai ne-ați scăpat de la o cheltuială de un milion de dolari pe nenorocitele alea de afișe.” Tot a cheltuit un milion de dolari pe promovarea produselor în sucursale - dar pe afișe care puteau face o diferență. Tot la o bancă am descoperit unul din cele mai eficiente mijloace de promovare pe care le-am văzut vreodată
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
prezentat tristele noastre rezultate, președintele băncii a spus: „Doamne, tocmai ne-ați scăpat de la o cheltuială de un milion de dolari pe nenorocitele alea de afișe.” Tot a cheltuit un milion de dolari pe promovarea produselor în sucursale - dar pe afișe care puteau face o diferență. Tot la o bancă am descoperit unul din cele mai eficiente mijloace de promovare pe care le-am văzut vreodată. Am fost angajați să studiem toate aspectele care țin de promovare dintr-o sucursală de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ori, iar numărul de broșuri luate a crescut simțitor. Băncile nu sunt singurele instituții unde este necesară regândirea comportamentului în funcție de scopuri. Intrăm într-o farmacie cu intenția de a vorbi cu farmacistul și de preda rețeta și nu observăm nici un afiș sau reclamă până nu rezolvăm problema. Apoi poate avem ceva timp de pierdut, dar deosebirea e că suntem în spatele magazinului, și toate reclamele sunt așezate astfel încât să fie văzute de cei care vin dinspre casa de marcat. Sau mergem la
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]