7,838 matches
-
en-detail trebuie să nu aranjeze marfa în așa fel încât să blocheze vizibilitatea unor produse. Se întâmplă tot timpul acest lucru: câte un suport de afiș stă în fața unor rafturi, blocând accesul vizual asupra produselor din spatele lui. Sau câte un afiș pune în umbră marfa pe care trebuie să o promoveze. Ideal ar fi ca orice cumpărător să poată examina produsele și ridică privirea, să vadă că la câțiva metri mai încolo este ceva la fel de tentant. Este un efect de atracție
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
s-a făcut o încercare de a-i atrage pe amatorii de noutăți pentru a cumpăra filme mai vechi cu actorii lor preferați. De exemplu, dacă era un film nou cu Bruce Willis pe casetă video, lângă el era un afiș mare cu filmele lui de succes. Era ca un fel de denivelare pentru reducerea vitezei, cu o singură deosebire: clienții săreau peste ea aproape fără s-o vadă. Morala: Când vrei filmul cel nou, nimic nu îți va mai distrage
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de la intrare, cumpărătorii își dau seama că se află ceva interesant în spate, vor face în așa fel încât să ajungă acolo cel puțin o dată. O soluție simplă ar fi, de exemplu, să se amplaseze pe peretele din spate un afiș mare, chiar de dimensiunile unei mandala, sau mai bine ceva care să facă puțina agitație vizuală sau auditivă, care să dea cumpărătorilor sentimentul că se întâmplă ceva interesant acolo. S-ar putea să nu se îndrepte direct spre locul respectiv
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de vânzare, ca un fel de mic bazar, cu produse care se cumpără sub impulsul momentului. Trebuie avut în vedere și cât de des vin clienții la magazinul respectiv. Dacă majoritatea clienților vin o dată la două săptămâni, atunci vitrinele și afișele trebuie schimbate la două săptămâni, pentru a le păstra întotdeauna proaspete și interesante. Iată un alt exemplu revelator pentru modul cum trebuie să funcționeze împreună planificarea magazinului și aranjarea mărfurilor: dacă vitrinele sunt ușor accesibile pentru angajați, vor fi schimbate
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
planificarea magazinului și aranjarea mărfurilor: dacă vitrinele sunt ușor accesibile pentru angajați, vor fi schimbate mai repede, decât dacă este un chin să ajungi la ele. Dacă modul cum este concepută vitrina îngreunează aranjarea mărfurilor acolo, sau dacă panourile cu afișe blochează accesul, vitrinele vor fi neglijate, garantez asta. Unele aspecte ale modului cum se deplasează cumpărătorii nu pot fi generalizate și nu pot deveni principii universale, dar cu siguranță au avut efect în mediile pe care le-am studiat. Am
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
stai jos. În majoritatea supermagazinelor din lume, vânzările ar crește instantaneu dacă s-ar așeza un scaun. Aș renunța și la un suport de marfă ca să fac loc pentru un scaun, dacă ar fi necesar. Aș rupe în bucăți un afiș. Aș ucide cu sânge rece un manechin. Un scaun îi transmite clientului: nouă ne pasă. Dacă li s-ar da ocazia, oamenii ar cumpăra de la comercianți cărora le pasă. Așa s-a întâmplat într-un magazin mare de haine pentru
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
abilitățile noastre fizice și limitele lor - influențează modul cum facem cumpărături. Dar nici un lucru interesant ca shopping-ul nu este ușor de înțeles. Cu toții ne mișcăm în același mediu, dar nu sunt două persoane care să reacționeze exact la fel. Afișul poate fi realizat cu foarte mult gust, perfect lizibil, poziționat excelent, dar tu nu citești afișe și nici eu. Supermagazinul este aranjat frumos și natural, și toate produsele sunt ușor de văzut și se ajunge ușor la ele, numai că
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
shopping-ul nu este ușor de înțeles. Cu toții ne mișcăm în același mediu, dar nu sunt două persoane care să reacționeze exact la fel. Afișul poate fi realizat cu foarte mult gust, perfect lizibil, poziționat excelent, dar tu nu citești afișe și nici eu. Supermagazinul este aranjat frumos și natural, și toate produsele sunt ușor de văzut și se ajunge ușor la ele, numai că eu detest să cumpăr haine și aș prefera să merg la pescuit. Niciodată n-ai văzut
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
locuri în care cumpărătorii de ambele sexe cumpără sub impulsul momentului - 60 sau 70% din cumpărături sunt neplanificate, după cum ne arată studiile din industria produselor alimentare. Dar bărbații sunt mult mai influențabili când copiii îi roagă ceva și când văd afișe care le atrag privirile. Am mai descoperit un comportament risipitor la bărbați, care se manifestă în supermagazine, ceva ce vedem foarte des când amplasăm camere de luat vederi: întotdeauna bărbatul plătește. Mai ales când un bărbat și o femeie fac
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
stereo în preocupările tehnice ale bărbaților. Majoritatea vizitelor făcute la magazin erau ... raiduri de informare. Pe casetele video înregistrate apăreau foarte des bărbați care citeau cu asiduitate informațiile de pe cutiile cu CD-uri conținând software și alte materiale informative sau afișe puse la dispoziția cumpărătorilor. Acesta era un magazin din care își cumpărau de obicei software-ul, dar și locul de unde își strângeau majoritatea informațiilor despre el. Acest comportament evidențiază o altă trăsătură a modului cum se comportă bărbații cumpărături. După cum
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
bere false, ca un fel de recuzită, pentru ca bărbații să se joace cu ele. În cele din urmă i-am sfătuit să pună toate paharele pe un raft aranjat ca un bar - și să lipească de peretele din spate un afiș mare înfățișând un bărbat deschizând o bere, sau făcând martini într-un dispozitiv cromat pentru cocktaluri. Ceva care să le dea de înțeles bărbaților că este un raion făcut special pentru ei, un loc în care să poată face cumpărături
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai departe. Ar trebui să fie și reviste, cărți despre sănătate, fitness și cum să arătăm bine. Raionul trebuie să dea impresia de masculinitate, începând de la suporturile folosite și până la ambalaje. Produsele ar trebui promovate avându-se în vedere cumpărătorul-bărbat. Afișele trebuie să fie mari, ușor vizibile și toate produsele ușor de găsit. Povestea de succes cea mai importantă a unei reviste pentru bărbați a fost aceea a creșterii uimitoare a tirajului unei publicații numită Men’s Health, care vinde în
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Nervozitatea femeilor când sunt lovite din greșeală de la spate stabilește o legătură între designul magazinului și tipul de comportament: cu cât spațiile sunt mai mici, cu atât femeile vor petrece mai puțin timp în locul respectiv, deci cu atât mai mult afișele trebuie să fie mai vizibile și marfa trebuie expusă mai bine. Caracterele trebuie să fie mari și contrastul cu fundalul mai puternic; designerii de sticle de șampon sau de ambalaje pentru alte produse vândute în magazine unde culoarele sunt înguste
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
asta ar crea alte dificultăți legate de spațiul insuficient pe rafturi, ca să nu mai pomenim de standurile suplimentare care ar trebui folosite). Poate că etichetele ar trebui să folosească mai multe reprezentări grafice. Poate că este timpul să se folosească afișe mai mari și mai bine realizate, sau indicatoare mai sugestive. Poate că ar trebui să încercăm să aplicăm toate aceste idei, deoarece va fi nevoie să facem o revoluție în privința scrisului mic în curând. Dar mărimea nu este singura problemă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
și mult mai puțin din celelalte culori. De exemplu, am făcut niște teste pe materialele promoționale ale unei mari bănci din California cu oferte tentante de economisire și, când i-am chestionat pe clienții care ieșeau, am observat că un afiș mare de pe peretele din spatele ghișeelor nu fusese observat de clienții mai în vârstă. Posterul, care promova cardul Visa Gold din oferta băncii, înfățișa o carte de credit de dimensiuni mari pe o cărămidă aurie. Pentru noi imaginea era foarte clară
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Posterul, care promova cardul Visa Gold din oferta băncii, înfățișa o carte de credit de dimensiuni mari pe o cărămidă aurie. Pentru noi imaginea era foarte clară. Însă ochii mai bătrâni nu făceau distincția dintre card și cărămida aurie, astfel încât afișul apărea ca o singură formă galbenă mare, misterioasă - un poster fără semnificație pentru mulți oameni peste șaizeci și cinci de ani. Am studiat inscripțiile de la un hotel mare din New York și ne-am dat seama că schema respectivă, cu numerele camerelor scrise
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cu sughițuri. Pentru a contracara manevra părinților, comercianții au început să folosească metoda amplasării strategice - expunând produse pentru copii pe rafturi alăturate (prăjiturele de o parte a rafturilor și mâncare pentru copii de partea cealaltă, de exemplu) și mai multe afișe pe suporturi sau la capăt de rând. În anii ‘80, General Mills a conceput un produs nou de ronțăit pentru copii, floricele de porumb de diferite culori. Au făcut reclamă agresivă pe canalele de televiziune cu programe pentru copii, dar
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
este prea înaltă pentru copii. Un copil de șapte-opt ani este suficient de mare ca să meargă până la tejghea să dea comandă de încă o porție de cartofi prăjiți și un suc. Dar designul restaurantelor le interzice acest lucru. Chiar și afișele cu meniuri sunt atât de sus, încât doar un adult le poate vedea fără să depună efort. Ar trebui să fie meniuri expuse la înălțimea unui copil, cu imagini mari ale felurilor de mâncare din ofertă și cât mai puține
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de lectură, nu prea ai nevoie de sfaturi. Dar ce ne facem cu bunicii, mătușile, unchii și prietenii de familie care vor să cumpere cărți pentru copii? Ei au nevoie de ceva informații despre cărți (măcar pe raft sau pe afișe) și despre publicul pentru căruia sunt adresate: la nivel sunt, pentru ce clasă (sau vârstă). Dar puține sunt cărțile sau afișele care dau aceste informații esențiale. Este un exemplu clasic de necunoaștere a clientelei de către designerii de produse și cei
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vor să cumpere cărți pentru copii? Ei au nevoie de ceva informații despre cărți (măcar pe raft sau pe afișe) și despre publicul pentru căruia sunt adresate: la nivel sunt, pentru ce clasă (sau vârstă). Dar puține sunt cărțile sau afișele care dau aceste informații esențiale. Este un exemplu clasic de necunoaștere a clientelei de către designerii de produse și cei care le promovează. Poți vedea oricând potențiali cumpărători care citesc în librării, în încercarea de a găsi în carte vreun indiciu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
activitate nu este mai plină de satisfacție decât a te plimba printr-un magazin, culegând savoarea (metaforică) a unui lucru pe care l-ai căutat, pentru ca apoi să-l duci în vizuina ta, acolo unde-i este locul. Prea multe afișe ne privează de aventura unei incursiuni la cumpărături. Însă magazinele nu ar trebui să fie intenționat dezordonate sau neprimitoare, ci ar trebui să-i ademenească pe cumpărători printre rafturi cu sugestii și indicii. Mirosul plăcut de pâine proaspătă îi va
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
incursiuni plăcute la cumpărături poate fi și înlocuită cu o experiență neplăcută de la casa de marcat. Să pună întrebări prostești. Mai ales produsele noi ar trebui expuse astfel încât cumpărătorii să le poată examina cum trebuie. Ar trebui să fie suficiente afișe, broșuri, casete video, articole de ziar și tot ce este necesar pentru ca cei care caută un anumit lucru să fie informați înainte de a adresa unui vânzător o întrebare. Când magazinele depun eforturi să facă accesibile produsele noi sau sofisticate, întotdeauna
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
din greșeală din spate când fac cumpărături. Politica de promovare a firmei Revlon în farmacii trebuie să fie clară, îndrăzneață și directă, astfel încât femeile să găsească ușor numele firmei, să ia ceea ce caută și să plece cât mai repede. Dacă afișele și produsele expuse ar fi mai complicate, clientele fidele vor renunța să mai caute ceva din cauza lipsei de confort. Această problemă apare tot timpul, deoarece oamenii care fac designul pentru ambalaje și materialele promoționale nu petrec suficient timp în magazin
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
când stăteai la rând. De asemenea, nu uitați că persoana care a ajuns la casă nu are nevoie de distragerea atenției - când se află în dreptul bandei rulante, așteaptă doar un moment până să ia contact cu casierul. Materialele de promovare, afișele, suporturile sau orice alte metode de distragere a atenției trebuie amplasate astfel încât să fie vizibile de a doua sau a treia persoană de la rând. Rafturile cu ziarele de scandal din dreptul caselor de marcat sunt foarte bune pentru distragerea atenției
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
pentru distragerea atenției, permițând cumpărătorilor să se pună la curent cu toate bârfele fără să mai fie necesar să se uite la show-urile televizate de scandal. O altă metodă eficientă de distragere a atenției cumpărătorilor este, incredibil, montarea de afișe. Clienții percep timpul de așteptare ca fiind mai scurt dacă sunt afișe de citit, după cum arată cercetările noastre. De fapt, comercianții cu amănuntul percep timpul de așteptare ca pe un avantaj net: este una din puținele ocazii pe care le
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]