195,758 matches
-
reducerea rezistenței consumatorului la preț, numărul mai mare de afaceri cu retailerii sau dezvoltarea capacității de a atrage și a angaja talente în companie, independența față de anumite categorii de produse, creșterea flexibilității pentru dezvoltarea viitoare (extinderea brandului), creșterea valorii acțiunilor, creșterea valorii pentru acționari 20. Și marca aduce o parte dintre aceste beneficii. Brandul este, însă, după cum am văzut, o forță socială și psihologică, ba mai mult, o micropo-vestire de legitimare. Altfel spus, brandurile fac parte din acele sisteme plurale contemporane
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
strategiile lor de business. Am evocat deja câteva studii care dau seamă de această evoluție a notorietății de început. Am adăuga în acest moment câteva date-mărturie privind gradul de popularitate. De pildă, evoluția prezenței conceptului pe Google certifică notorietatea în creștere. În anul 2001, se înregistrau 150 de rezultate ale căutării; anul 2003 a însemnat un număr de 3 300 de rezultate; în 2005 se în-registrau deja 10 600 pentru ca în 2007 să explodeze la 229 00037. La jumătatea anului 2008
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
competitiv. Promisiunea, valorile, leadershipul și cultura organizațională formale, declarate extern și confirmate intern, permit unei companii să atragă candidații adecvați, care pot fi buni promoteri ai imaginii pozitive pentru publicurile externe. Odată selectați, acești candidați contribuie la profit și la creșterea cotei de piață. Axa 2 implicația atragerii, angajării și menținerii persoanelor potrivite cu organizația. În termeni simpli, această axă se referă la o recrutare reușită. O recrutare reușită nu înseamnă neapărat a-i atrage pe cei mai talentați de pe o
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
ajungi să nu mai știi ce trebuia să cauți, pentru că a trecut foarte mult timp. Așadar, reducerea costurilor de recrutare și a celor de selecție plus un timing echilibrat duc o companie mai departe cu un pas (sau mai mulți: creșterea retenției personalului, reducerea fluctuației de personal prin confirmarea respectării promisiunii). Axa 3 implicația creșterii gradului de satisfacție personală a angajaților. Consecințele acestei axe se văd direct în perfomanța individuală și organizațională, în climatul organizațional mai bun. Axa 4 implicația asupra
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
timp. Așadar, reducerea costurilor de recrutare și a celor de selecție plus un timing echilibrat duc o companie mai departe cu un pas (sau mai mulți: creșterea retenției personalului, reducerea fluctuației de personal prin confirmarea respectării promisiunii). Axa 3 implicația creșterii gradului de satisfacție personală a angajaților. Consecințele acestei axe se văd direct în perfomanța individuală și organizațională, în climatul organizațional mai bun. Axa 4 implicația asupra obținerii angajamentului organizațional. Dependent de componente precum identificare și identitate personală (cine sunt?), internalizare
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
același fel în care își alege o pastă de dinți. Atunci când relațiile publice întâlnesc procesul de construire a unui brand, rezultatul este un brand mai puternic și mai sănătos, de cele mai multe ori"92. Ce rezultate concrete aduc relațiile publice companiei? "Creșterea profilului național al companiei, făcând brandul de angajator local mai puternic; poziționarea organizației ca lider și expert în industria în care activează; furnizează publicitate credibilă din partea terților; creșterea reputației organizației; un program bine ticluit de relații publice pentru resurse umane
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
sănătos, de cele mai multe ori"92. Ce rezultate concrete aduc relațiile publice companiei? "Creșterea profilului național al companiei, făcând brandul de angajator local mai puternic; poziționarea organizației ca lider și expert în industria în care activează; furnizează publicitate credibilă din partea terților; creșterea reputației organizației; un program bine ticluit de relații publice pentru resurse umane este multifațetat compus din poziționare prin articole, angajamente publice vizibile etc., iar efectele ajung departe; furnizează material pentru recrutare; induce perceperea organizației ca pe un campion în categoriile
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de piață 2000-2001". Acest citat provine de la BrandEconomics New York, o companie înființată în 2002 cu scopul expres de a evalua branduri, de a le cuantifica importanța relativă în diverse sectoare de activitate și de a oferi consiliere cu privire la oportunitățile de creștere pentru branding, toate într-o serie de formulări aparent raționale și riguros cifrice. Sistemul BrandEconomics nu este prima, dar este cea mai cuprinzătoare, inventivă și convingătoare formulă de evaluare a brandurilor..."101. În orice caz, indiferent de formule, riscul există
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
aminti câteva date tocmai pentru a nu crea un dezechilibru. În fond, argumentele anunțate nu exclud importanța vitală pe care o au cifrele. Așadar, iată câteva exemple mai jos. Cercetarea făcută de Sears în anii 1990 a evidențiat că o creștere cu 4% a satisfacției angajaților înseamnă mai mult de 200 de milioane de dolari la venitul companiei. Raportul IES, From People to Profit, a reliefat că o creștere cu un punct a angajamentului față de brand (pe o scară de la unu
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
jos. Cercetarea făcută de Sears în anii 1990 a evidențiat că o creștere cu 4% a satisfacției angajaților înseamnă mai mult de 200 de milioane de dolari la venitul companiei. Raportul IES, From People to Profit, a reliefat că o creștere cu un punct a angajamentului față de brand (pe o scară de la unu la cinci) produce o creștere cu 9% a vânzărilor magazinului, adică 200 000 de lire sterline. În 2007, Hewitt Associates prin studiul Capitol Foresight Research 106 realizat pe
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
angajaților înseamnă mai mult de 200 de milioane de dolari la venitul companiei. Raportul IES, From People to Profit, a reliefat că o creștere cu un punct a angajamentului față de brand (pe o scară de la unu la cinci) produce o creștere cu 9% a vânzărilor magazinului, adică 200 000 de lire sterline. În 2007, Hewitt Associates prin studiul Capitol Foresight Research 106 realizat pe un număr de o mie de companii, a evidențiat că atragerea și reținerea angajaților-cheie în procent de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
poate diminua capacitatea de satisfacere a necesităților clienților, prin nepotrivirea cererii cu oferta. "Cunoașterea caracteristicilor și a mutațiilor intervenite în structura mediului ambiant este o condiție fundamentală a satisfacerii unei anumite categorii de trebuințe de către organizație, necesități aflate în continuă creștere și diversificare, care trebuie să stea la baza elaborării unor strategii realiste, bine fundamentate științific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare, informaționale și umane de care organizația are nevoie pentru desfășurarea unei activități în condiții de maximă eficiență solicită cunoașterea
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
țările-gazdă nu sunt de neglijat: a) investițiile străine directe; b) crearea de locuri de muncă, mai ales pentru execuție, mai puțin pentru conducere și cercetare; c) transferul de tehnologie și de cultură tehnologică; d) echilibrarea balanțelor locale de plăți prin creșterea exporturilor; e) întărirea bugetelor locale pe baza taxelor percepute companiilor străine. Nici temerile companiilor "vizitatoare" nu sunt de neglijat: a) investițiile nu sunt totdeauna garantate (vezi tranziția țărilor din Sud-Estul Europei) din pricina instabilității poli-tice și a neajunsurilor legislative; b) investițiile
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
nu s-a schimbat. Un alt caz este cel al unei companii farmaceutice din Elveția (Basel), Ciba Geigy Company, unde Schein a fost solicitat să ofere consultanță pentru crearea unui climat de inovație menit să poată răspunde nevoilor impuse de creșterea dinamicității mediului de afaceri. Organizația avea filiale geografice și funcționale. Schein a scris numeroase memorii care au descris inovațiile pe care le observase în foarte multe dintre aceste filiale. A transmis aceste memorii persoanei de contact din organizație, dar după
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
Situația economică a organizației influențează cultura organizațională prin mărimea și accesibilitatea resurselor pentru salariați, prin restricțiile, respectiv facilitățile econo-mice practicate, prin intensitatea stresului economic asupra evoluției firmei și a angajaților săi (este mai evidentă atunci când situația nu este bună). Înființarea, creșterea rapidă, fructificarea investițiilor precedente și declinul economic generează anumiți parametri care se înscriu în cultura organizațională. Altfel spus, ciclurile de viață ale unei firme sunt barometre culturale reale. Un bun management conduce spre măsuri tehnice și economice în fazele de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
caracteristice scepticismul față de autorități și exprimarea sentimentelor de prietenie față de semenii de aceeași vârstă. Față de muncă au o atitudine pozitivă, dacă climatul organizațional este propice, preferă orarele flexibile și lucrul acasă. Generația X, care a trecut printr-o perioadă de creștere economică, dar și prin crize politice majore, este reticentă față de valorile organizației în care lucrează; membrii ei sunt mari consumatori de bunuri de mare noutate, preferând mondenitățile și oportunitățile momentului. Filosofia lor de viață este hedonismul. Generația Y, neimplicată în
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
permit corelații cu sistemele de măsurare a performanțelor. Ce facem însă ca să dezvoltăm angajamentul față de brand sau să-l consolidăm după ce am investigat prin măsurare nivelul acestuia? Iată câteva tehnici de dezvoltare a angajamentului față de brand. O metodă excelentă pentru creșterea angajamentului față de brand este ancheta apreciativă. Brandul intern al unei firme înseamnă adeziunea la valorile comune, împărtășirea convingerilor, credințelor, scopurilor, comportamentelor de către toți membrii organizației, indiferent de statusul lor. Prin ancheta apreciativă îi implicăm pe toți în investigarea semnificației brandului
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
mediu și lung în strategia de dezvoltare a companiei, în cea de comunicare și branding. Programele de RSC nu pot fi tratate separat de cele de marketing, de branding, de comunicare. În România, interesul pentru RSC al companiilor este în creștere, și acesta reprezintă un semn pozitiv în direcția strategiilor de employer of choice. Dar există o serie de limite: "CSR România consideră că strategiile de CSR ale companiilor românești ar putea fi îmbunătățite printr-un plus de cercetare, analiză și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
din avantajele acestui statut 208? La o primă vedere, din punct de vedere al logicii afacerilor, compania finlandeză nu a ieșit cu nimic din tipar. Decizia sa este conformă cu strategia oficială, declarată: "Să rămânem conectați la potențialul global de creștere al industriei de mobilitate și să beneficiem la maximum de acesta"209. Strategia ne indică o cultură corporatistă orientată spre profit. Dar aceste valori nu se împacă cu alte valori declarate, precum cea a responsabilității sociale corporatiste (RSC). Nokia se
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
companiei. În urma unei crize generate de gradul scăzut al satisfacției clienților, compania a identificat problema: distanța dintre ceea ce promitea compania angajaților și realitate. În aceste condiții, T-Mobile a introdus un program de beneficii care, odată implementat, a adus o creștere de 10% a nivelului de satisfacție al angajaților și o scădere de 15% a nivelului de uzură 225. Sistemul de beneficii a fost generat în urma arderii unor etape-cheie precum: cercetarea opiniilor angajaților referitor la satisfacția în muncă prin interviuri unu
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
profesionale și a preocupării companiei față de angajați. Aceste beneficii arată faptul că, dincolo de nevoile financiare, care sunt și ele importante, tinerii au adăugat și altele în dorințele lor, care țin mai degrabă de nevoile superioare de afiliere, stimă, statut și creștere. Cele mai puțin căutate beneficii sunt cele ce țin de distanța până la sediu și felul în care acesta arată"229. Iată că tinerii chestionați au găsit toate aceste calități la Coca-Cola. Conform studiului, Coca-Cola HBC România se află, la numai
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
angajatorilor gravitează în jurul ideii că este foarte important aspectul calității pregătirii angajaților și, din acest motiv, se investește în trainingul acestora la încadrarea pe post: "Trecerea de la amânarea rezolvării conflictelor la schimburi de idei constructive și găsirea unor soluții pentru creșterea eficienței lucrului în echipă vin în sprijinul atingerii obiectivelor organizației, reprezentând totodată și o modalitate de dezvoltare profesională a angajaților"243; "Grija pentru calitatea producției, investițiile făcute în resurse umane și respectul pentru consumator au poziționat Cramele Recaș SA printre
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
argumentelor pe care le-am adus în paginile acestei cărți. Capitolul 8 În loc de concluzii Gândind într-o lume a schimbărilor rapide și a intensificării pericolelor Lumea contemporană se află într-o mișcare permanentă, iar presiunea exercitată asupra conducătorilor este în creștere. Realitatea se modifică alert în toate domeniile (economic, social, cultural, politic sau ambiental) și are o înrâurire profundă asupra afacerilor, proceselor de învățare, echilibrelor structurale instituționale etc. Pericolele pe care dinamica lumii le anunță impun măsuri de schimbare, inclusiv în
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
introducerea cărții lor, Paul și Elder consideră că în era comunicării globale are loc o "revoluție pașnică"260, în care utilizarea Internetului aduce lumea în viețile noastre; informațiile de pretutindeni ne invadează gândirea, ne dau putere, dar ne alarmează prin creșterea lor exponențială. Cine răspunde de acest proces revoluționar? se întreabă respectivii autori citați. Cine îl poate controla? În ce scop funcționează această mașină globală de comunicare? Trebuie apreciat acest sistem de comunicații global, care aduce putere celor care știu să
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
această mașină globală de comunicare? Trebuie apreciat acest sistem de comunicații global, care aduce putere celor care știu să-l exploateze, sau trebuie blamat pentru că știrbește libertatea individului, care devine un alienat în propriul său mediu de viață? În vâltoarea creșterii alarmante a ratei schimbărilor, autorii identifică numeroase amenințări: imposibilitatea predicției privind evoluția job-urilor, a cerințelor profesionale din toate domeniile; scăderea toleranței față de semeni, ca urmare a rigorii pe care puterea noilor tehnologii o impune; dominarea indivizilor de către mass-media; "încarcerarea
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]