60,681 matches
-
și ce produse oferi. O altă modalitate de a judeca un magazin este rata interceptării, adică procentul de clienți care iau contactul cu un angajat. Acest lucru este extrem de important în ziua de astăzi, când companiile folosesc tot mai puțini angajați normă întreagă în favoarea celor cu program part-time. Toate studiile noastre demonstrează existența acestei relații directe: cu cât au loc mai multe contacte client-angajat, cu atât este mai mare valoarea medie a vânzărilor. Faptul că vorbește cu un angajat este de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai puțini angajați normă întreagă în favoarea celor cu program part-time. Toate studiile noastre demonstrează existența acestei relații directe: cu cât au loc mai multe contacte client-angajat, cu atât este mai mare valoarea medie a vânzărilor. Faptul că vorbește cu un angajat este de natură să îl aducă pe client mai aproape de marfă. Am făcut un studiu asupra unui lanț de magazine de îmbrăcăminte unde rata interceptării era de 25 la sută, ceea ce însemna că trei sferturi din clienți nu vorbeau deloc
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vânzător. Acest procentaj este periculos de mic; înseamnă că, probabil, clienții deveneau frustrați plimbându-se pierduți sau confuzi prin magazin, sau pur și simplu având nevoie de informații, căutând un vânzător care să le ofere răspunsuri. Mai însemna și că angajații nu petreceau prea mult timp vânzând ceva. Erau mult prea ocupați să umple rafturile și să încaseze banii pentru cumpărături, și neavând timp să mai facă altceva între aceste ocupații principale. Acest fapt era indiciul cel mai clar că magazinul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Nu sunt afișate cursuri de schimb de mărime mai mare, care să poată fi văzute ușor, nici indicatoare prin care să se comunice cumpărătorilor japonezi sau coreeni ce cărți de credit sunt acceptate. Oamenii de afaceri inteligenți și-ar răsplăti angajații care ar învăța puțină japoneză, germană, franceză sau spaniolă; măcar câteva fraze ar avea un efect extraordinar. Oricine a cumpărat ceva dintr-o țară străină ar putea să-și dea seama. Restaurantele ar trebui să aibă meniuri în germană și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
trec clienții înainte de a face această tranziție este pierdut, nu-și are utilitatea. Dacă este marfă expusă, nu o vor asimila. Dacă este un indicator, se vor deplasa cu siguranță mult prea repede ca să vadă ce scrie pe el. Dacă angajații îi întâmpină cu un „Vă pot ajuta cu ceva?” plin de entuziasm, răspunsul va fi „Nu, mulțumesc”, vă pot garanta acest lucru. Dacă puneți pliante și coșuri chiar lângă ușă, cumpărătorii abia dacă le vor observa, și extrem de puțini vor
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
-i cereau întotdeauna. În această atmosferă salata nu avea nici o șansă. O altă idee proastă în ceea ce privește zona de tranziție a fost inventată de managerul unui magazin de articole sportive, care a cerut ca fiecare client să fie salutat de un angajat în cel mult cinci secunde de la intrare. Iată ce s-a întâmplat în lumea reală: imediat cum intrai dădeai nas în nas cu un stol de vânzători care planau asupra clienților ca vulturii, gata oricând să îi prindă în gheare
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
întrebai unde este raionul de lenjerie pentru bărbați, îți dădea harta magazinului, eventual, și un cupon pentru tricouri și șosete. O idee grozavă, bine pusă în practică. Îi ajuta pe cumpărători și scutea magazinul de necesitatea de a plăti un angajat să le spună oamenilor unde erau puloverele pentru bărbați - de șaptezeci și două de ori pe zi. Nu după mult timp, directorii magazinului au descoperit un mic dezavantaj: puțini clienți foloseau calculatoarele. Problema este că nimeni nu admite, la șase
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
fie conduși undeva, ci să fie salutați, să li se amintească unde sunt, să se înceapă „flirtul”. Experții în probleme de securitate spun că modalitatea cea mai simplă de a descuraja furtul din magazine este de a se asigura că angajații devin conștienți de prezența fiecărui client prin adresarea unui simplu salut. Observația relativ glumeață a lui Sam Walton, a fost că dacă angajezi o bătrânică simpatică doar ca săi salute pe clienți la intrare, nici unul nu va îndrăzni să fure
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
zona din față a unor supermagazine. Erau eficiente - doar că salutul se repeta în continuu, ceea ce i-a făcut pe casieri să-și piardă răbdarea, pentru că erau nevoiți să asculte vocea aceea tărăgănată opt ore pe zi. În scurt timp, angajații supermagazinelor rezolvau problema cât se poate de simplu - îl scoteau pe Chester din priză, ceea ce îl făcea un personaj agreabil, dar mut pentru totdeauna. Capitolul 4 Ai nevoie de mâini Este o zi răcoroasă și cumpărătorul nostru e femeie. Ce
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
oameni, probabil ar cumpăra mai mult! Cu siguranță nu ar cumpăra mai puțin. Și uite-așa, ne aflam în situația de a lăsa capacitatea pur fizică de a duce lucruri în mână să decidă volumul cumpărăturilor. Am recomandat ca toți angajații să fie instruiți să ofere coșuri oricărui client care ține în mână mai mult de trei produse. Echipa de management a pus în practică această sugestie. Și pentru că oamenii au tendința de a fi recunoscători când cineva încearcă să-i
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
inteligent este la Old Navy, în cartierul new-yorkez Manhattan. Întotdeauna iau comercianții cu mine când am ocazia ca să vadă magazinul respectiv - este una din experiențele de cumpărare cele mai pline de viață din oraș. Încă de la intrare te întâmpină un angajat vorbăreț, zâmbitor, care te salută și îți oferă o sacoșă neagră de pânză în care să-ți pui cumpărăturile. Aceste sacoșe sunt mai ușoare, mai ieftine și mai ușor de depozitat decât coșurile de plastic, plus că arată mult mai
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
purtător atârnând în fața băncii afișe care puteau fi văzute din stradă. Și apoi a luat o altă decizie - neinspirată de data aceasta - ca pe afișe să scrie ceva de genul: „Vă rugăm să intrați și să solicitați informații de la un angajat prietenos, care să vă explice extraordinara noastră politică de acordare gratuită a cecurilor la purtător”. Ca să poată citi ce scria acolo, șoferii ar fi trebuit să tragă efectiv pe dreapta, atât de stufoasă era formulat. Pe autostradă, două-trei cuvinte care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
observat dacă un magazin satisface această cerință sau nu: pur și simplu facem harta traiectoriilor cumpărătorilor, ca să vedem care părți din magazin nu sunt explorate suficient. Facem câte un test de o în oră - la o anumită oră câte un angajat de-al nostru trece repede prin fiecare raion de magazin și numără câți cumpărători sunt în fiecare. Dacă fluxul de clienți dintr-un magazin este bun și nu sunt obstacole sau puncte nevralgice, atunci oamenii găsesc drumul spre fiecare ungher
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
făcea ca femeile să treacă repede prin raion, fără să observe prea bine marfa, hotărâte fiind să ajungă mai întâi la destinația principală - hainele pentru femei. De fapt, deoarece intrarea principală era pe mijlocul magazinului, și nu într-o parte, angajații noștri au observat că multe femei intrau, pășeau spre dreapta, se uitau în jur și vedeau că au ajuns în raionul pentru bărbați, apoi făceau stânga-mprejur către raionul de haine pentru femei din stânga magazinului - fără să se mai întoarcă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
atunci vitrinele și afișele trebuie schimbate la două săptămâni, pentru a le păstra întotdeauna proaspete și interesante. Iată un alt exemplu revelator pentru modul cum trebuie să funcționeze împreună planificarea magazinului și aranjarea mărfurilor: dacă vitrinele sunt ușor accesibile pentru angajați, vor fi schimbate mai repede, decât dacă este un chin să ajungi la ele. Dacă modul cum este concepută vitrina îngreunează aranjarea mărfurilor acolo, sau dacă panourile cu afișe blochează accesul, vitrinele vor fi neglijate, garantez asta. Unele aspecte ale
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ici-colo în așteptarea autobuzelor care să-i ducă de pe unde au venit. Din motive lesne de înțeles, cazinourile ar dori ca acești oameni să aștepte în sălile în care se fac pariuri, în fața unui automat cu jocuri sau a unui angajat la sala de jocuri. Pentru a încuraja acest lucru, s-a renunțat la scaunele din coridoarele hotelurilor. Care este reacția vizitatorilor? Stau cu toții posaci pe podea, zeci și zeci de ratați înșirați pe jos, cu mutre acre; Această priveliște nu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
filme noi, la care se face reclamă, ci la coșul cu casete împrumutate și returnate, care nu au fost încă puse la loc. Pentru nici un motiv nu ar trebui ca Blockbuster să încerce să schimbe acest comportament al clienților. Scutește angajații de ceva efort, ceea ce este un lucru bun. Dar există dorința în industria casetelor video de a-i face pe clienți să închirieze mai multe casete vechi (deoarece costul lor a fost amortizat și fiecare închiriere este profit net). Pentru
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
condiții plăcute de ședere (umbră, cu vedere spre ceva mai frumos decât containerul de gunoi) atât pentru mașini, cât și pentru conducătorii acestora. (La un restaurant pentru care am făcut un studiu, toate locurile bune din parcare erau ocupate de angajați, timp de opt ore pe zi cel puțin, o practică foarte îngustă). Studiile noastre sunt în concordanță cu tendința generală a fast-foodurilor de a micșora dimensiunea clădirilor și de a o crește pe cea a parcărilor și a spațiului de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
din alte părți. Asta ne aduce înapoi la problema întregii piețe de desfacere pentru electronice, care este axată aproape exclusiv pe atragerea bărbaților. De la designul produselor, modul cum sunt ambalate și promovate, la felul cu arată magazinele și cum sunt angajații, totul arată că piesele de calculator și software-ul sunt concepute pentru bărbați. Calculatoarele sunt în momentul de față cum erau sculele și uneltele acum câțiva ani - cluburi pentru bărbați. Nu mai poate dura mult. Acum femeile aleg din ce în ce mai mult
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
crește mai mult. La magazinele Eckerd din Florida s-au montat lupe legate de mici lănțișoare prinse de rafturi. Este o soluție provizorie inteligentă, dar nu este suficient. La toate farmaciile cu autoservire, cam unul din cinci cumpărători solicită ajutorul angajaților, iar în rândul persoanelor în vârstă procentul este dublu. Singurul lucru de care au nevoie sunt niște ochi mai tineri cu care să citească ce scrie pe o etichetă. Dar, de fapt, prin orice magazin te-ai duce, tot găsești
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
bătrâni să folosească bancomatele, care pot intimida dacă nu ești familiarizat cu ecranele interactive și comunicarea electronică sonoră. Totuși bătrânii pot fi învățați, dar nu de tineri băgăcioși, preocupați să impresioneze; ei preferă să fie învățați de congenerii lor. Un angajat de bancă mai în vârstă poate ajuta cu succes mulți bătrâni la bancomate. Este foarte util ca bancomatele să fie vizibile de către oamenii care stau la rând; dacă persoanele în vârstă pot vedea pe alții folosind bancomatul, sunt și ei
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o zonă sigură pentru copii, cum procedează părinții acasă când au copii mici, te expui la multe surprize neplăcute. 3. Dacă sunt situații în care părintele trebuie să fie foarte atent la o anumită explicație (acordată, de exemplu, de un angajat al unei bănci sau de un vânzător de mașini), atunci cineva trebuie să găsească o cale de a distrage atenția unui copil fără stare, care se plictisește. Prima dată când am dat atenție efectului prezenței copiilor în lumea adulților nu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
nu mă îndoiesc că unii dintre ei au căzut rău de tot pe-acolo. Acum câțiva ani am studiat trei magazine de telefoane AT&T în diferite zone ale țării. Toate erau amenajate foarte atrăgător. Toate aveau același număr de angajați, care aveau sarcina de a se ocupa de aproximativ același număr de clienți. Totuși, un magazin avea o rată de interceptare mult mai mică și o medie a convorbirilor purtate cu clienții mai redusă. Nu era decât o singură diferență
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vânzători trebuiau să petreacă mai mult timp salvând echipamente, decât discutând cu clienții. Era o idee isteață să expună telefoanele pentru a fi văzute de cumpărătorii curioși, nu însă de a le pune în raza de acțiune a copiilor. Un angajat al Envirosell a povestit odată că într-o după-amiază stătea de vorbă cu un renumit designer de ecrane video interactive, care tocmai își prezenta cel mai recent prototip, un joc video, destinat testării în zona de joacă a copiilor de la
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
butoanele de pe ecran cu degetele de la picioare. Următorul a luat jucăria de plastic tare pe care a primit-o odată cu meniul și a început să lovească în ecran. „Dumnezeule!”, a exclamat designerul, „ia uite ce face!” „Interacționează.”, i-a răspuns angajatul meu. Interacțiunea aceasta ne amintește și de o ușoară contradicție din lumea shopping-ului. Toată lumea știe că în viitor atenția comercianților va trebui să se axeze mai mult asupra persoanelor în vârstă. Totuși, toate inovațiile din magazinele din ziua de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]