60,681 matches
-
mult pentru acest privilegiu. Chiar și magazinele mici își pot construi fidelitatea clienților, dacă îi fac pe cei care le trec pragul să se simtă speciali într-un fel sau altul. Studiile noastre demonstrează că orice contact inițiat de un angajat al unui magazin crește posibilitatea ca un client să cumpere ceva. Dacă vânzătorul face câteva sugestii sau oferă informații, șansele cresc chiar mai mult. Desigur, clienților nu le plac vânzătorii insistenți, deci există o limită. Ofertele speciale. Pare evident, dar
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
momentul acesta ca pe unul în care tot farmecul actului de cumpărare putea fi folosit pentru a conduce la o rezolvare favorabilă a situației. Mă refer la lucruri simple, cum ar fi conducerea clientului la cabina de probă de către un angajat, încercarea de a găsi o curea care să meargă bine cu o pereche de pantaloni o cămașă sau un sacou, mai ales având în vedere că accesoriul potrivit ajută să se vândă un articol vestimentar. Când clientul este în cabina
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
până zăpăcești de tot dispozitivul. Cel mai bun sistem este întotdeauna cel mai simplu și mai direct, ca cel folosit la magazinele de muzică Blockbuster Music. Acolo clientul alege ce CD dorește, îl duce la dispozitivul de ascultare, unde un angajat deschide carcasa și pune CD-ul. Asta e: fără mașinării, fără butoane, fără liste, fără timpi morți. În loc să cheltuie bani pe dispozitive complicate pe care clienții să nu le poată folosi, magazinul poate achiziționa un dispozitiv de reambalare a CD
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
toate hainele acelea scumpe de fabricație italiană, ca și cum ar fi fost ale lor. V-ați simți bine dacă ați ști câte degete s-au perindat pe mâneca sacoului dumneavoastră? Iată o strategie: dacă un costum este în mai multe culori, angajații magazinului expun costumele de culori închise mai jos, unde pot fi examinate de clienți, iar cele de culoare bej, gri deschis sau albe mai sus, unde nu pot fi atinse. Dacă un tip de pulover de pe un raft este în
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mâna și să ia o pungă sub impulsul momentului. Problema era că pungile erau aranjate cu atâta grijă și atât de ordonat, încât clienții nu erau niciodată siguri că aveau voie să ia ceva de acolo. Soluția era ca un angajat să vină din când în când, să facă puțină dezordine pe rafturi, să ia câteva pungi ca să rămână spații goale, ca și cum un client s-ar fi servit de acolo. Abia atunci au avut și clienții curajul să se atingă de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
să ia câteva pungi ca să rămână spații goale, ca și cum un client s-ar fi servit de acolo. Abia atunci au avut și clienții curajul să se atingă de marfă. (Oamenii din Utah sunt extrem de politicoși, nu-i așa?) De fapt, angajații luau câte o pungă, deschizând-o și oferind-o celor care așteptau la rând, ca modalitate de a-i familiariza pe clienți cu pufuleții în formă de colăcei și cu aromă de brânză. Poate părea o glumă, dar nu râdeți
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
unul din principiile cele mai importante ale shopping-ului. Capitolul 101 - Comerțul cu amănuntul începe cu noțiunea că un magazin are trei aspecte diferite: designul (modul cum este aranjat în interior), promovarea (ce anume expui acolo) și operațiunile (ce fac angajații). Aceste trei reguli de bază, deși par să nu aibă nici o legătură una cu alta, sunt de fapt legate între ele, ceea ce înseamnă că atunci când cineva ia implicit o decizie în privința uneia din ele, de fapt ia o decizie și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
direct cu marfa expusă. Politica de promovare stabilește modul de expunere a produselor (mese mari de pe care poți lua produsele cu mai mare ușurință decât de pe umerașe sau rafturi). Tot prin politica de promovare se stabilește modul cum își petrec angajații timpul la serviciu: posibilitatea cumpărătorilor de a atinge și examina articolele determină necesitatea ca toate puloverele și cămășile să fie împăturite la loc, aranjate și puse în ordine. Iar acest lucru se traduce prin angajarea de personal care să stea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
necesitat o schimbare a designului, ceea ce a afectat operațiunile destul de mult. Pentru a expune mai mulți pantofi (poate vreo zece-douăsprezece perechi), perioada de tranzacționare a crescut, afectând atât răbdarea clientelei, cât și energia și moralul personalului. Având în vedere că angajații vând pantofii mai bine decât orice raft, aceasta a fost o decizie foarte prost inspirată. Și toate acestea deoarece cineva care ar fi trebuit să fie mai priceput a uitat că atunci când schimbi un anumit lucru toate celelalte aspecte se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
intervenit și fenomenul numit realitate. Culoarea roșie de pe pereți se tot rodea, săreau bucățele mici de vopsea, erau porțiuni în care varul se rodea și culoare părea spălăcită, ceea ce însemna că magazinele arătau neglijent la puțin timp după reamenajare, iar angajații petreceau mult timp făcând retușuri. Cam aceasta este de obicei soarta pereților vopsiți într-o culoare plină, închisă - fiecare defect se vede. De asemenea, pereții închiși la culoare necesitau mai multă iluminare decât dacă ar fi fost albi. Ceea ce era
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
la capitolul operațiuni. Din punctul de vedere al cumpărătorului, aceasta înseamnă calitatea serviciilor. Comercianții încearcă să mențină serviciile la standarde ridicare reducând forța de muncă, ceea ce este de obicei imposibil de realizat. Pe vremea când magazinele aveau suficient personal, iar angajații erau încurajați să rămână la același loc de muncă și să învețe categoria de produse pe care o vindeau, cerințele în materie de design și promovare erau puține și simple. Nu era o problemă dacă magazinul era aglomerat sau dezorganizat
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
la același loc de muncă și să învețe categoria de produse pe care o vindeau, cerințele în materie de design și promovare erau puține și simple. Nu era o problemă dacă magazinul era aglomerat sau dezorganizat, pentru că era întotdeauna un angajat gata să ofere asistență și care știa unde sunt depozitate produsele. Astăzi, când mulți comercianți cu amănuntul plătesc prost și nu pun preț pe valoarea personalului din vânzări, este valabil opusul. Sarcina cea mai grea cade asupra designului și a
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
prost realizate: oferă informații neclare sau nu dau răspunsuri complete, ori sunt atât de încete, încât nu mai știi dacă funcționează sau nu. Așadar, ce fac cumpărătorii? Am văzut mulți dintre ei renunțând și plecând bombănind. Unii înhață câte un angajat și îl trag spre dispozitiv, ca să le arate cum funcționează. Ce mai dispozitiv de economisire a forței de muncă! La un magazin universal la care am făcut un studiu, angajații economiseau timp aglomerând rafturile - înghesuind pe suporturi mai multe haine
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
dintre ei renunțând și plecând bombănind. Unii înhață câte un angajat și îl trag spre dispozitiv, ca să le arate cum funcționează. Ce mai dispozitiv de economisire a forței de muncă! La un magazin universal la care am făcut un studiu, angajații economiseau timp aglomerând rafturile - înghesuind pe suporturi mai multe haine decât era optim pentru ca acestea să fie examinate de clienți. Unii nici nu se chinuiau să scoată vreun articol, era mult prea mare bătaie de cap. Clienții care se luptau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
pentru un oficiu poștal nou și (mult) îmbunătățit. Într-un astfel de magazin, secțiunea de autoservire - unde cumperi timbre și plicuri de la un stand, îți cântărești singur coletele și lipești timbrele - era amplasată dincolo de ghișeele tradiționale, unde te servește un angajat. Într-o altă locație, secțiunea de autoservire era chiar la intrare, cu ghișeele în partea din spate. Primul oficiu poștal nu prea avea succes la această secțiune; oamenii care erau obișnuiți să fie serviți de angajați se așezau la rând
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
unde te servește un angajat. Într-o altă locație, secțiunea de autoservire era chiar la intrare, cu ghișeele în partea din spate. Primul oficiu poștal nu prea avea succes la această secțiune; oamenii care erau obișnuiți să fie serviți de angajați se așezau la rând și nici nu vedeau automatele din spate. În cazul celui de-al doilea prototip, secțiunea de autoservire era mult mai folosită - clienții intrau cu intenția clară de a se așeza la rând, apoi vedea alți clienți
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sunt aceste facilități. Al doilea exemplu ne este furnizat de un lanț de farmacii foarte mare. Magazinele care comercializează produse farmaceutice s-au schimbat foarte mult în ultimii ani, dar ceva rămâne constant: povara extrem de mare care cade pe capul angajaților, care trebuie să expună toate sticluțele, borcănelele și cutiuțele în rânduri perfecte, pe fiecare raft din șir în parte. De fiecare dată când un client ridică un produs de pe raft, pentru a citi ce scrie pe etichetă, cu siguranță cineva
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aspirină, toate îndreptate spre client, vedeai un indicator mare în formă de cutie de aspirină. Sub acesta era coșul în care erau expuse în dezordine cutiile de medicamente. A fost o adevărată inovație. În primul rând a rezolvat problema depozitării - angajații nu trebuiau decât să împingă un cărucior pe culoar să deschidă coșul, să verse cutiile, și să meargă mai departe. Fără rânduri aranjate. Chiar și clienților le-a plăcut mai mult - în loc să se uite la un rând de sticluțe cu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
personal sau să comande ceva de mâncare. Tocmai aici trebuie să se ia măsuri pentru a schimba percepția timpului de așteptare. De exemplu: Interacțiunea umană sau non-umană. Timpul pe care un cumpărător îl petrece după ce a luat contactul cu un angajat trece mai repede decât cel petrecut înainte de această interacțiune, după cum arată studiile noastre. Faptul că un angajat recunoaște că sunt clienți care așteaptă - și le oferă, eventual, o explicație plauzibilă - eliberează automat o parte din tensiunea deșteptării, mai ales când
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
percepția timpului de așteptare. De exemplu: Interacțiunea umană sau non-umană. Timpul pe care un cumpărător îl petrece după ce a luat contactul cu un angajat trece mai repede decât cel petrecut înainte de această interacțiune, după cum arată studiile noastre. Faptul că un angajat recunoaște că sunt clienți care așteaptă - și le oferă, eventual, o explicație plauzibilă - eliberează automat o parte din tensiunea deșteptării, mai ales când explicația vine de la începutul așteptării. Am vizitat o dată un lanț de magazine de produse farmaceutice al cărui
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sens impresia aceasta, dar așa se întâmplă, asta este diferența dintre percepție și realitate. Compania. Așteptarea pare mai scurtă dacă ai cu cine să vorbești, și nu spun ceva nou. Magazinele nu prea au ce face în această privință, dar angajații ar putea să-și dea seama că trebuie să acorde atenție mai mult clienților neînsoțiți. Distragerea atenției. Aproape orice încercare este suficientă. Magazinele de casete video ar trebui să aibă monitoare pe care să ruleze filme accesibile pentru toate categoriile
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
este suficientă. Magazinele de casete video ar trebui să aibă monitoare pe care să ruleze filme accesibile pentru toate categoriile de public. (Desigur, aceste monitoare trebuie așezate cu fața spre rând. Odată am făcut un studiu la un magazin unde angajații au întors monitoarele astfel încât să vadă ei ce rulează.) La o bancă unde am făcut un alt studiu era un televizor pe care rulau telenovele - o idee nu tocmai fericită, deoarece este necesar să vezi tot episodul de o jumătate
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în percepția cumpărătorilor. Chiar și în alte părți ale magazinului, timpul de așteptare este o problemă în ziua de azi. Comercianții reduc de obicei cheltuielile prin reducerea personalului, ceea ce înseamnă că acum clienții pierd mai mult timp în căutarea unui angajat care să le răspundă la o întrebare. Este o formă de așteptare extrem de dăunătoare. De nenumărate ori am văzut pe casete clienți care se plimbă încoace și-ncolo prin magazine, în căutare de informații. După ce se chinuie un minut sau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în loc să păstreze casele de marcat prin raioane, toate au fost amplasate la intrarea în magazin (reducând personalul, normal). Rezultatul a fost că timpul de așteptare la rând a crescut. Mai mult, dintr-o dată a devenit foarte greu de găsit un angajat în raioane. În plus, mulțimea de clienți iritați care așteptau să plătească le dădeau impresia celor care intrau că magazinul era plin-ochi. Per total, economisirea câtorva salarii a generat foarte multe dezavantaje costisitoare care trebuiau depășite. Această ecuație apare mereu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
motive de securitate, avea doar o casă de marcat. La banca europeană casierii erau nevoiți să alerge de la ghișeu la sertarul cu bani pentru cele mai simple tranzacții. La magazin, cumpărătorii se „delectau” cu spectacolul de a-i vedea pe angajați croindu-și drum în întrecerea de a ajunge la casă. Nici unul din modurile de lucru nu inspira încredere pentru clienți, iar efectul asupra timpului de așteptare a fost exact cel la care ne așteptam cu toții. Am studiat destule magazine unde
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]