9,871 matches
-
ce clasă (sau vârstă). Dar puține sunt cărțile sau afișele care dau aceste informații esențiale. Este un exemplu clasic de necunoaștere a clientelei de către designerii de produse și cei care le promovează. Poți vedea oricând potențiali cumpărători care citesc în librării, în încercarea de a găsi în carte vreun indiciu, iar după aceea, complet nesiguri de ceea ce au ales, pun cartea înapoi în raft și se hotărăsc să-i cumpere altceva celui mic. Ar fi important să se încerce o clasificare
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
că furnica aceea caută mâncare potrivită. Eu zic că a ieșit la shopping. Dacă tot nu mă credeți, mergeți într-un loc unde se vând produse care nu au legătură cu elemente ca mirosul, atingerea sau altă experiență senzorială - o librărie. Acolo vă veți delecta cu imaginea cumpărătorilor mângâind, trecându-și mâna peste foi, cântărind în mână sau experimentând în alt fel calitățile senzoriale ale unui produs în cazul căruia calitățile fizice (în afară, probabil, de dimensiunea scrisului) nu au nimic
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
a-i informa pe cumpărători despre ce pot atinge. La magazinele Hallmark studiate de noi, unele ornamente erau concepute și expuse cu atâta măiestrie și efort, încât cumpărătorii nu știau dacă le puteau lua sau doar privi cu admirație. În librării, de asemenea, te confrunți cu aceleași probleme, atunci când vezi cărți aranjate atât de frumos, încât nu îți vine să le distrugi armonia. Oamenii știu cât de greu este să faci ca ceva să arate bine, deci le vine greu să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
locuri rafturile trebuie evitate cu orice preț. De fapt, chiar și în biblioteca din Baltimore s-a făcut un experiment de așezare a cărților cu coperta din față spre cititor și împrumuturile au crescut considerabil. Este o lecție și pentru librării, care nu sunt prea inspirate în expunerea cărților, cel puțin în majoritatea cazurilor. Dezavantajul ar fi scăderea numărului de cărți care ar putea fi expuse, ceea ce ar duce la protestul vehement al autorilor și editorilor plecați de mult pe lumea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
gustări specifice cinematografelor. Supermagazinul Barnes & Noble din apropierea biroului meu are o vitrină cu bomboane de ciocolată Godiva, punând astfel la dispoziție bomboanele care s-o însoțească pe noua Anne Rice. (De ce nu? Tot trebuia să le cumperi de undeva!) Multe librării nu se prea descurcă la capitolul produse adiționale, în parte din cauza atitudinii vânzătorilor care cred că ei sunt furnizori nu de simple mărfuri, ci de idei. Întotdeauna am fost de părere că librăriile ar trebui să vândă și rafturi de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
trebuia să le cumperi de undeva!) Multe librării nu se prea descurcă la capitolul produse adiționale, în parte din cauza atitudinii vânzătorilor care cred că ei sunt furnizori nu de simple mărfuri, ci de idei. Întotdeauna am fost de părere că librăriile ar trebui să vândă și rafturi de cărți - de la cărți moderne în stil danez până la antichități. Marja de profit de la rafturi este mare, rafturile cu cărți devin o investiție vie și librăria devine mult mai interesantă. Haideți să luăm ca
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de idei. Întotdeauna am fost de părere că librăriile ar trebui să vândă și rafturi de cărți - de la cărți moderne în stil danez până la antichități. Marja de profit de la rafturi este mare, rafturile cu cărți devin o investiție vie și librăria devine mult mai interesantă. Haideți să luăm ca exemplu un magazin de îmbrăcăminte, unde o vânzare obișnuită este în valoare de 30 de dolari - o cămașă de exemplu. Dacă poți convinge clientul obișnuit să cumpere și o pereche de șosete
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
electrice, chiar dacă acestea se concretizează prin simpla prezență a unui afiș a unor cărți de specialitate sau a unui ferăstrău electric „uitat” pe un raft: cine ar rezista tentației de a-l examina măcar puțin? Pe clienții noștri care administrează librării îi sfătuim să grupeze raioanele pe sexe, ceea ce înseamnă că publicațiile despre calculatoare, sport și afaceri trebuie aranjate firesc unele în apropierea celorlalte; același lucru trebuie realizat în cazul cărților de genul „să construim singuri”, al celor despre dietă și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de alegere fără limite. Teoretic, vă puteți crea o pagină web de pe care se poate vinde orice tip de produse cunoscute până acum. Dacă ne referim la cărți, de exemplu, un supermagazin poate adăposti până la 175.000 de titluri, în timp ce librăriile online își măresc mereu „depozitele” - două milioane de titluri, apoi trei milioane, acum cinci milioane de titluri „pe stoc”, faptul că nu sunt depozite, personal sau stocuri (decât în mod abstract), face ca toată această posibilitate de selecție să fie posibilă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
casete video, de supermagazine sau de The Gap. Lecțiile se aplică fără deosebire. Aș vrea să fac un fel de seminar despre autoevaluare și cum se poate face aceasta. Și dacă tot scriu o carte, hai să începem cu o librărie. Vom începe de la punctul cel mai avantajos pentru evaluarea unui punct de desfacere cu amănuntul: de la vreo treizeci de metri distanță. Aici apare prima problemă - nu se vede firma. Vedem clădirea perfect, dar nu este nici un indicator sau o carte
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cu amănuntul: de la vreo treizeci de metri distanță. Aici apare prima problemă - nu se vede firma. Vedem clădirea perfect, dar nu este nici un indicator sau o carte gigantică, ori altceva care să ne arate că suntem atât de aproape de o librărie. Desigur, clienții fideli știu exact unde este. Dar cine știe câți alți posibili clienți au stat în același loc ca și noi, răsucindu-și capetele ca să vadă unde exact este librăria. Mai mult, pe strada aceasta trec zilnic foarte mulți oameni care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
altceva care să ne arate că suntem atât de aproape de o librărie. Desigur, clienții fideli știu exact unde este. Dar cine știe câți alți posibili clienți au stat în același loc ca și noi, răsucindu-și capetele ca să vadă unde exact este librăria. Mai mult, pe strada aceasta trec zilnic foarte mulți oameni care ar putea decide să facă o vizită neplanificată în magazin, dar ei nici nu știu de existența lui... Se poate ca unii dintre ei să aibă o jumătate de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
facă o vizită neplanificată în magazin, dar ei nici nu știu de existența lui... Se poate ca unii dintre ei să aibă o jumătate de oră liberă și să pornească în căutarea unei cafenele, când deodată dau cu ochii de librărie și se gândesc: ia stai puțin, aș putea petrece ceva timp aici. S-ar putea chiar să servească și o cafea (de fapt în librărie este și o cafenea mică). Câți cumpărători spontani pierde oare această librărie, pentru că nu are
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
oră liberă și să pornească în căutarea unei cafenele, când deodată dau cu ochii de librărie și se gândesc: ia stai puțin, aș putea petrece ceva timp aici. S-ar putea chiar să servească și o cafea (de fapt în librărie este și o cafenea mică). Câți cumpărători spontani pierde oare această librărie, pentru că nu are o firmă suficient de mare ca să fie observată din toate direcțiile? Acum să ne apropiem: hai să stăm chiar în fața librăriei. De aici se vede
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cu ochii de librărie și se gândesc: ia stai puțin, aș putea petrece ceva timp aici. S-ar putea chiar să servească și o cafea (de fapt în librărie este și o cafenea mică). Câți cumpărători spontani pierde oare această librărie, pentru că nu are o firmă suficient de mare ca să fie observată din toate direcțiile? Acum să ne apropiem: hai să stăm chiar în fața librăriei. De aici se vede firma chiar foarte bine. Dar ce poate fi văzut în vitrine? Cărți
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cafea (de fapt în librărie este și o cafenea mică). Câți cumpărători spontani pierde oare această librărie, pentru că nu are o firmă suficient de mare ca să fie observată din toate direcțiile? Acum să ne apropiem: hai să stăm chiar în fața librăriei. De aici se vede firma chiar foarte bine. Dar ce poate fi văzut în vitrine? Cărți, ce altceva? Da, numai că vitrinele sunt mari și înalte, iar strada aceasta este destul de aglomerată: trotuarul este plin de oameni, cărucioare împinse de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Am discutat despre acest lucru de mai multe ori. Dar voi spune din nou: dacă se găsește o modalitate de a încuraja clienții să ia un coș, după cum arată studiile noastre vânzările cresc. Aici, ca de altfel în 90% din librării, coșurile sunt într-o stivă plasată discret chiar lângă ușă. O idee cât se poate de proastă. Sunt greu de observat. Ar trebui mutate spre mijlocul magazinului, poziționate mai sus, pe niște suporturi, în mai multe locuri; toate condițiile acestea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ar fi destul ce am descris până acum, în fața standului mai este și un coș cu pliante despre autorii cei mai citiți în luna respectivă și despre evenimente mondene. Este obiectul perfect la locul nepotrivit. Nimeni nu intră într-o librărie cu intenția de a citi materialele promoționale. Dacă ar face cineva așa, ar fi chiar contrar scopului existenței librăriilor - acela de a permite tuturor să se plimbe printre rafturi și să se uite la cărți. Cum nu le poți face
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cei mai citiți în luna respectivă și despre evenimente mondene. Este obiectul perfect la locul nepotrivit. Nimeni nu intră într-o librărie cu intenția de a citi materialele promoționale. Dacă ar face cineva așa, ar fi chiar contrar scopului existenței librăriilor - acela de a permite tuturor să se plimbe printre rafturi și să se uite la cărți. Cum nu le poți face pe amândouă odată, mare parte din clienți ignoră pur și simplu pliantele, ceea ce face planul magazinului de marketing inteligent
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
broșură despre creditele pentru vacanță. Materialele de transmitere a informațiilor în magazine trebuie amplasate acolo unde cumpărătorii se opresc de obicei din incursiunea lor, dacă vrem ca acestea să-și atingă scopul. Elementul final al părții din față a acestei librării este zona caselor de marcat și de împachetare a produselor. Aici toți clienții stau într-un loc și se uită în aceeași direcție. După cum am văzut în discuția noastră despre modul cum percep cumpărătorii timpul de așteptare, este o adevărată
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
se amplaseze broșurile care stăteau degeaba chiar la intrare, deoarece atunci când ai terminat de ales cărțile pe care ți le-ai dorit ești liber să citești orice altceva; este ușor de observat că cei care au făcut cumpărături într-o librărie nu răsfoiesc niciodată cărțile pe care le-au ales. În sfârșit, suntem printre cărți. Și aici, ca de altfel în toate librăriile din ziua de azi, noile apariții și cărțile la promoție sunt aranjate pe mese, o inovație strălucită care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ești liber să citești orice altceva; este ușor de observat că cei care au făcut cumpărături într-o librărie nu răsfoiesc niciodată cărțile pe care le-au ales. În sfârșit, suntem printre cărți. Și aici, ca de altfel în toate librăriile din ziua de azi, noile apariții și cărțile la promoție sunt aranjate pe mese, o inovație strălucită care face diferența dintre librării și bibliotecile vechi și plictisitoare unde nu vezi decât cotoarele cărților de pe raft (deși până și aici se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cărțile pe care le-au ales. În sfârșit, suntem printre cărți. Și aici, ca de altfel în toate librăriile din ziua de azi, noile apariții și cărțile la promoție sunt aranjate pe mese, o inovație strălucită care face diferența dintre librării și bibliotecile vechi și plictisitoare unde nu vezi decât cotoarele cărților de pe raft (deși până și aici se observă îmbunătățiri ale percepției bibliotecarilor). Este un sistem extraordinar de expunere a cărților, deși lasă de dorit, dacă ne gândim la posibilitatea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
face cu atâta grijă, de parcă ar fi la muzeu. Rezultatul este că mulți clienți nu se simt în largul lor să întindă mâna și să ia ce doresc. Se simt de parcă ar strica munca altcuiva. Am filmat multe casete în librării și se vedea clar reticența clienților din modul cum se apropiau de stand. Este un exemplu bun de descurajare a cumpărăturilor prin aranjarea mult prea meticuloasă a unor standuri care trebuie neapărat să arate bine. După cum am văzut în capitolul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
adevărată cascadorie. Totuși, în acel magazin se iau în mână multe cărți. În majoritatea punctelor de desfacere, cu cât clientul ține ceva mai mult timp în mână, cu atât este mai mare șansa ca acel produs să fie cumpărat. În librării este valabil exact contrariul. Dacă cineva răsfoiește o carte timp de un minut, este mai puțin probabil că o va cumpăra, decât dacă o examinează timp de treizeci de secunde. Cu siguranță, unii clienți ai librăriilor examinează cărțile mai îndeaproape
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]