9,871 matches
-
să fie cumpărat. În librării este valabil exact contrariul. Dacă cineva răsfoiește o carte timp de un minut, este mai puțin probabil că o va cumpăra, decât dacă o examinează timp de treizeci de secunde. Cu siguranță, unii clienți ai librăriilor examinează cărțile mai îndeaproape, tocmai pentru că nu au intenția de a le cumpăra. Te uiți pe furiș la o carte care pare importantă sau care a avut cronici favorabile, o iei în mână, citești repede ce scrie pe copertă, te
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
două - aproape un fel de omagiu pe care îl aduci cărții sau autorului ei. Poate uneori citirea câtorva pagini dintr-o carte îi convinge pe clienți să nu o cumpere. În orice caz, acest fenomen se datorează în parte specificului librăriilor - sunt locuri perfecte pentru incursiuni liniștite printre rafturi. Este o modalitate de a pierde timpul care îți permite să recuperezi, dacă nu ai avut timp să te pui la curent cu ultimele idei despre care s-a vorbit prin ziare
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
să te pui la curent cu ultimele idei despre care s-a vorbit prin ziare sau la televizor. Nu poți afla la fel de multe lucruri dacă te afli în fața unui raft cu pulovere. Asta înseamnă că, spre deosebire de alți clienți, cei din librării nu sunt deloc motivați să cumpere. Am făcut un studiu la un lanț de librării, dintre care unele erau în mall-uri, altele nu. Am descoperit că în mall-uri clienții erau mult mai puțin interesați să cumpere decât în
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sau la televizor. Nu poți afla la fel de multe lucruri dacă te afli în fața unui raft cu pulovere. Asta înseamnă că, spre deosebire de alți clienți, cei din librării nu sunt deloc motivați să cumpere. Am făcut un studiu la un lanț de librării, dintre care unele erau în mall-uri, altele nu. Am descoperit că în mall-uri clienții erau mult mai puțin interesați să cumpere decât în alte locații. Era mai ales cazul bărbaților, iar motivul pare cât se poate de evident
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cum făceau shopping era diferit față de cel al altor clienți - în magazinele de pe stradă intrau și se duceau direct spre standurile care îi interesau. La mall însă se plimbau printre rafturi încoace și încolo, aparent fără nici un scop. De aceea librăriile se mută acum din mall-uri - chiriile mari nu se justifică și nu sunt acoperite de vânzări. Dincolo de standurile orizontale cu cele mai noi publicații, ajungem la partea cea mai tradițională dintr-o librărie - rafturi, metri și metri fără sfârșit
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aparent fără nici un scop. De aceea librăriile se mută acum din mall-uri - chiriile mari nu se justifică și nu sunt acoperite de vânzări. Dincolo de standurile orizontale cu cele mai noi publicații, ajungem la partea cea mai tradițională dintr-o librărie - rafturi, metri și metri fără sfârșit de rafturi de lemn, până la înălțimea de doi metri. Decizie înțeleaptă: aici secțiunile sunt împărțite în funcție de tipul de cumpărător. De exemplu, cărțile de bucate, despre sănătate, casă și „cum să construim singuri”, toate de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mici, încât nu se pot vedea de la zece-douăzeci de pași distanță. Ce rost are oare un indicator pe care scrie „Fotografie”, care este atât de mic încât nu poate fi văzut decât atunci când ești deja în fața standului? Problema rafturilor din librării este că sunt amplasate fără pricepere și imaginație. Uneori te fac să suferi de claustrofobie printre ele. Cum s-a ajuns oare în situația de a crea un standard din amplasarea unor rafturi înalte, unele lângă altele? Pentru că așa stau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
produsele? Dar despre CD-uri? Expunerea lor nu prea are de suferit, deoarece sunt aranjate orizontal, și poate că și în cazul cărților ar trebui să se găsească cineva care să facă același lucru. În cel mai rău caz, în librării ar trebui să existe măcar niște scăunele sau perne care să facă mai ușoară căutarea cărților pe rafturile de jos. Sau măcar cărțile expuse acolo ar trebui să fie cu coperta spre cumpărător și înclinate puțin, pentru a avea o
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
căutarea cărților pe rafturile de jos. Sau măcar cărțile expuse acolo ar trebui să fie cu coperta spre cumpărător și înclinate puțin, pentru a avea o șansă să fie remarcate de acesta. Dar chiar și așa, rafturile de jos din librării rămân ca niște Siberii impenetrabile ale comerțului cu amănuntul. Am ajuns acum la cealaltă mare inovație a librăriilor - scaunele. Dacă ar fi în toate librăriile, lumea acesta ar fi mult mai prietenoasă pentru clienți și cei care îi însoțesc. Scaunele
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cumpărător și înclinate puțin, pentru a avea o șansă să fie remarcate de acesta. Dar chiar și așa, rafturile de jos din librării rămân ca niște Siberii impenetrabile ale comerțului cu amănuntul. Am ajuns acum la cealaltă mare inovație a librăriilor - scaunele. Dacă ar fi în toate librăriile, lumea acesta ar fi mult mai prietenoasă pentru clienți și cei care îi însoțesc. Scaunele au schimbat foarte mult în bine aventura de a căuta cărți într-o librărie, transformându-se în mult-doritul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o șansă să fie remarcate de acesta. Dar chiar și așa, rafturile de jos din librării rămân ca niște Siberii impenetrabile ale comerțului cu amănuntul. Am ajuns acum la cealaltă mare inovație a librăriilor - scaunele. Dacă ar fi în toate librăriile, lumea acesta ar fi mult mai prietenoasă pentru clienți și cei care îi însoțesc. Scaunele au schimbat foarte mult în bine aventura de a căuta cărți într-o librărie, transformându-se în mult-doritul „al treilea loc” în care să te
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cealaltă mare inovație a librăriilor - scaunele. Dacă ar fi în toate librăriile, lumea acesta ar fi mult mai prietenoasă pentru clienți și cei care îi însoțesc. Scaunele au schimbat foarte mult în bine aventura de a căuta cărți într-o librărie, transformându-se în mult-doritul „al treilea loc” în care să te simți bine. Nu este ca acasă sau la birou, dar este un loc în care îți place să petreci timpul. Iar petrecerea timpului cât mai mult și mai plăcut
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Modern Library cu așa-zisele „cele mai bune romane ale secolului douăzeci”. Ați mai văzut vreodată o expunere mai patetică a unor astfel de informații utile și interesante? Aceste liste ar trebui fotocopiate, mărite și lipite undeva la intrarea în librărie. Magazinele de muzică înțeleg bine cât de mult ne plac nouă listele și, mai ales, cum acestea sunt folosite de clienți pentru a-și aminti ce anume le trebuie. Dar librăriile nu se adaptează deloc. Nu numai că aș afișa
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
trebui fotocopiate, mărite și lipite undeva la intrarea în librărie. Magazinele de muzică înțeleg bine cât de mult ne plac nouă listele și, mai ales, cum acestea sunt folosite de clienți pentru a-și aminti ce anume le trebuie. Dar librăriile nu se adaptează deloc. Nu numai că aș afișa listele chiar la intrare, dar aș expune și cărțile lângă ele. De fapt, aș face o ofertă specială pentru titlurile din clasamentul celor o sută - un discount dacă le-ai cumpăra
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
și vând suficiente colecționarilor, ceea ce face ca oferta aceasta să fie profitabilă. De ce oare vânzătorii de carte nu reușesc să identifice sau să cultive colecții? Pierd un segment important de piață, după cum pot să ateste companiile de muzică. În cazul librăriilor, o altă sursă de profit ar fi clubul de carte Oprah Winfrey. Eu aș expune toate aceste titluri într-un singur loc și aș oferi o reducere dacă ai cumpăra toată colecția. Câți clienți vor cumpăra toată colecția? Nu mulți
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
să vândă o carte de 27 de dolari, încât nu reușesc să-și canalizeze imaginația sau energia spre o vânzare de o sută sau chiar de o mie de dolari pentru un pachet de cărți alese și ambalate creativ. Adesea, librăriile vând și fac promovare după cum dorește editorul, nu în funcție de cumpărători. Având în vedere cât de independenți au știut să fie până acum librarii în privința contrazicerii gusturilor și a obiceiurilor clienților lor, acesta pare un obstacol de netrecut. Dar ar putea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vedere cât de independenți au știut să fie până acum librarii în privința contrazicerii gusturilor și a obiceiurilor clienților lor, acesta pare un obstacol de netrecut. Dar ar putea fi un mod de a supraviețui sau chiar de a prospera pentru librăriile mici independente, într-o lume dominată de lanțurile mari de librării și comercianții online. După cum am spus la începutul capitolului, într-o oarecare măsură toate magazinele sunt la fel, au aceleași funcții pe care trebuie să le îndeplinească. Așadar, comercianții
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în privința contrazicerii gusturilor și a obiceiurilor clienților lor, acesta pare un obstacol de netrecut. Dar ar putea fi un mod de a supraviețui sau chiar de a prospera pentru librăriile mici independente, într-o lume dominată de lanțurile mari de librării și comercianții online. După cum am spus la începutul capitolului, într-o oarecare măsură toate magazinele sunt la fel, au aceleași funcții pe care trebuie să le îndeplinească. Așadar, comercianții pot învăța unii de la alții chiar și atunci când domeniile lor sunt
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
spus la începutul capitolului, într-o oarecare măsură toate magazinele sunt la fel, au aceleași funcții pe care trebuie să le îndeplinească. Așadar, comercianții pot învăța unii de la alții chiar și atunci când domeniile lor sunt foarte diferite. De exemplu, în librăria pe care am descris-o - și aproape în toate librăriile prin care am fost - nu se acordă atenție unui amănunt important, și anume acela de a transmite un mesaj cumpărătorului care pleacă, să-i ofere măcar un motiv pentru care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sunt la fel, au aceleași funcții pe care trebuie să le îndeplinească. Așadar, comercianții pot învăța unii de la alții chiar și atunci când domeniile lor sunt foarte diferite. De exemplu, în librăria pe care am descris-o - și aproape în toate librăriile prin care am fost - nu se acordă atenție unui amănunt important, și anume acela de a transmite un mesaj cumpărătorului care pleacă, să-i ofere măcar un motiv pentru care să se reîntoarcă. Magazinele cu casete video excelează în domeniu
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
amănunt important, și anume acela de a transmite un mesaj cumpărătorului care pleacă, să-i ofere măcar un motiv pentru care să se reîntoarcă. Magazinele cu casete video excelează în domeniu, prin intermediul listelor cu filme care trebuie să apară. Dar librăriile de ce nu le spun cumpărătorilor că, să spunem, noul roman al lui Stephen King va fi pe stoc după exact o săptămână? Un astfel de afiș, postat chiar deasupra casei de marcat le-ar da o temă de gândire clienților
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
fi pe stoc după exact o săptămână? Un astfel de afiș, postat chiar deasupra casei de marcat le-ar da o temă de gândire clienților care așteaptă la rând. Dar și magazinele de casete video au ceva de învățat de la librării. Cele din urmă fac eforturi mari să ofere clienților mai mult decât niște simple produse - fac prezentări de carte la care autorii sunt prezenți, organizează întâlniri la care se discută despre cărți, au cluburi de lectură, evenimente pentru copii și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
să ofere clienților mai mult decât niște simple produse - fac prezentări de carte la care autorii sunt prezenți, organizează întâlniri la care se discută despre cărți, au cluburi de lectură, evenimente pentru copii și așa mai departe. Iar cafeneaua din cadrul librăriei a devenit atât de răspândită, încât aproape că este un clișeu. Magazinele de casete video de ce nu sponsorizează organizarea de grupuri de discuție pentru iubitorii de filme, sau întâlniri cu protagoniștii ori scenografii, criticii sau specialiștii în filme? Un magazin
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
avea clienți fideli la închirierea filmelor lui mai vechi sau chiar a unor filme ale altor regizori? Toată lumea este interesată de filme în zilele noastre, iar magazinele de închirieri ar putea profita de acest lucru, în același mod în care librăriile se ocupă de nevoia de a citi a celor cărora le place lectura. Iată o altă strategie pe care ar putea-o prelua comercianții de casete de la librari: designul carcaselor este stabilit de prevederile legii și de producători; de cele mai multe
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai veni niciodată vremea celor două ore și 8 dolari cheltuiți într-un cinematograf. La fel, dacă experiența de a petrece cele douăzeci de minute din pauza de prânz este mai plăcută într-un magazin de calculatoare decât într-o librărie, atunci este probabil să se vândă produse software mai curând decât cărți. Era comerciantului vizionar sau a producătorului-rege s-a terminat. În secolul XXI, consumatorul va fi rege. Așa cum acum moda evoluează în funcție de tendințele oamenilor obișnuiți de pe stradă, tot așa
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]