1,702 matches
-
un șampon de duzină și citește eticheta de pe fața acestuia; iarăși se uită la prețul șamponului Pantene; se întoarce la produsul de supermagazin și face același lucru, după care pune șamponul de duzină în coș și pleacă din fața rafturilor cu cosmetice, după patruzeci și nouă de secunde petrecute în fața acestora. În acest scurt interval au fost multe date de consemnat: ce a atins, ce a citit și în ce ordine - în total vreo douăzeci și cinci de elemente. Dacă urmărim într-o zi
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
nu se iau în calcul. Totul ține de ce se întâmplă între cei patru pereți ai magazinului. Mai există și alte câteva modalități pentru a cuantifica ceea ce se întâmplă într-un magazin. Odată l-am întrebat pe directorul unei companii de cosmetice cât timp petrecea în medie o femeie într-un astfel de magazin. „Vreo zece minute”, a spus el. „Hmm”, am răspuns eu, pentru că știam dintr-un studiu pe care tocmai îl terminasem în magazinele lui că femeile petreceau în medie
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o femeie într-un astfel de magazin. „Vreo zece minute”, a spus el. „Hmm”, am răspuns eu, pentru că știam dintr-un studiu pe care tocmai îl terminasem în magazinele lui că femeile petreceau în medie două minute în raionul de cosmetice. Iar clientele care cumpărau câte ceva stăteau doar cu treizeci de secunde mai mult. Timpul petrecut de un client într-un magazin (mă refer la timpul cât face cumpărături, nu cât sta la rând să plătească) este poate singurul factor important
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cumpărătoare, pentru magazin, plăcută însă pentru bărbații forțați de comerciant să improvizeze. Am să prezint în continuare o altă împrejurare în care cumpărătorii au dat peste cap intențiile retailiștilor înguști la minte. Există o confruntare perpetuă între cei care produc cosmetice și cei care le folosesc. Femeile vor să testeze produsele înainte de a le cumpăra, ceea ce este perfect de înțeles, având în vedere cât prețurile mari și nevoile foarte diferite ale clienților. Producătorii de cosmetice, pe altă parte, își doresc ca
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
confruntare perpetuă între cei care produc cosmetice și cei care le folosesc. Femeile vor să testeze produsele înainte de a le cumpăra, ceea ce este perfect de înțeles, având în vedere cât prețurile mari și nevoile foarte diferite ale clienților. Producătorii de cosmetice, pe altă parte, își doresc ca femeile să nu încerce produsele atât de mult, deoarece este cunoscut faptul că produsele încercate nu se prea cumpără. Sunt multe planuri și sisteme care oferă testere cumpărătoarelor, dar nici unul nu a avut suficient
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
produsele încercate nu se prea cumpără. Sunt multe planuri și sisteme care oferă testere cumpărătoarelor, dar nici unul nu a avut suficient succes, pentru a deveni standard în industria de profil. Și astfel, jocul continuă. Acum câțiva ani, un producător de cosmetice credea că a realizat un ruj anti-testare - unul care nu putea fi răsucit fără a se rupe un sigiliu. În felul acesta, gândea producătorul, cumpărătoarele puteau arunca o privire în tub fără să atingă rujul. Cei de la ambalare credeau că
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
rujul; neavând succes, introduceau unghia în tub și scobeau puțin ca să vadă mai bine cum arată. Experții și-au văzut din nou planurile zădărnicite. S-au înșelat crezând că vor reuși să oprească femeile să testeze rujul. Unii producători de cosmetice recunosc că posibilitatea de a testa crește probabilitatea vânzărilor și încurajează testarea, fără să transforme femeile în infractori. Eu consider că cea mai soluție ar fi să se producă niște testere mici cu diferitele culori de sezon pentru ruj, fard
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ei nu vor cutreiera niciodată printre rafturile cu fond de ten și farduri ca să ajungă la ele. Și nu vor cumpăra niciodată un produs care se prezintă ca unul pentru femei și copii. Dacă te plimbi prin raioanele obișnuite cu cosmetice, ai zice că bărbații nu au piele. Dar au, și pielea lor are nevoie de ajutor. Clinique are o linie completă de produse de întreținerea pielii pentru bărbați pentru bărbierit. Dar la un magazin foarte sofisticat, cum este Bergdorf Goodman
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
lor are nevoie de ajutor. Clinique are o linie completă de produse de întreținerea pielii pentru bărbați pentru bărbierit. Dar la un magazin foarte sofisticat, cum este Bergdorf Goodman din New York City, bărbații trebuie să treacă prin tot bazarul cu cosmetice pentru femei ca să găsească ce îl interesează. Produsele nu sunt disponibile nici măcar la magazinul pentru bărbați din Fifth Avenue. Cine ar putea ghici că găsește crema de ras chiar lângă rujuri? Nu mă îndoiesc că multe femei cumpără spumă de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
prototip de raion pentru bărbați. Dar nu era decât un loc neinteresant. A le oferi bărbaților propriile lor produse și un loc din care să le cumpere ar fi un bun început. Dar tot ar da impresia de raion cu cosmetice pentru femei. Cineva trebuie să o ia de la capăt în conceperea unui raion cu produse pentru bărbați, unde aceștia să găsească produse pentru îngrijirea pielii, cosmetice, produse de ras, șampon și balsam, parfumuri, prezervative, medicamente pentru dureri musculare, medicamente care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cumpere ar fi un bun început. Dar tot ar da impresia de raion cu cosmetice pentru femei. Cineva trebuie să o ia de la capăt în conceperea unui raion cu produse pentru bărbați, unde aceștia să găsească produse pentru îngrijirea pielii, cosmetice, produse de ras, șampon și balsam, parfumuri, prezervative, medicamente pentru dureri musculare, medicamente care se eliberează fără rețetă, vitamine, suplimente alimentare și preparate din plante pentru problemele de sănătate care îi afectează pe bărbați la fel de mult ca și pe femei
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cumpărătorii iritați nu zăbovesc; de fapt, de cele mai multe ori părăsesc terenul înainte de a cumpăra ceea ce și-au propus. Comercianții trebuie să aibă în vedere acest aspect, când decid unde să plaseze un produs sau altul. De exemplu, în raioanele de cosmetice din magazine, femeile trebuie să stea într-un loc câteva secunde sau minute până probează machiajele, ceea ce poate reprezenta o problemă la orele aglomerate. Studiile noastre demonstrează că femeile care stau în colțul unui raft, într-un loc în care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
raft, într-un loc în care să se adăpostească puțin din calea valului de oameni care trec este mai probabil să cumpere decât cele care stau doar cu câțiva centimetri mai departe, pe lungimea raftului cu produse. Unele departamente de cosmetice plasează rafturile în așa fel încât să creeze un, perimetru mai retras care le să permită cumpărătoarelor să stea departe de vadul principal și să examineze produsele fără teama de a fi ghiontite. Numim aceste locuri „oaze de atracție”, care
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
fără teama de a fi ghiontite. Numim aceste locuri „oaze de atracție”, care, de altfel, au succes în încercarea de le determina pe femei să petreacă mai mult timp în magazin. După cum am văzut în primul capitol, în magazinele de cosmetice, uneori produsele mai puțin atrăgătoare, cum ar fi cremele-fard, sunt expuse în partea de jos a rafturilor, ceea ce înseamnă că femeile mai în vârstă, categoria de cumpărătoare care nu sunt deloc dispuse să se aplece, sunt obligate să facă acest
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
trebuie să fie mari și contrastul cu fundalul mai puternic; designerii de sticle de șampon sau de ambalaje pentru alte produse vândute în magazine unde culoarele sunt înguste trebuie să țină cont de acest aspect. Am studiat multe raioane de cosmetice și rezultatul a fost de fiecare dată același - femeilor le place să studieze produsele înainte de a le cumpăra, mai ales dacă acestea sunt nou introduse pe piață. În cadrul unui studiu, am observat că 91% din clienții unui magazin de cosmetice
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cosmetice și rezultatul a fost de fiecare dată același - femeilor le place să studieze produsele înainte de a le cumpăra, mai ales dacă acestea sunt nou introduse pe piață. În cadrul unui studiu, am observat că 91% din clienții unui magazin de cosmetice citesc ce scrie pe ambalajul unui produs, 42% citesc ce scrie pe spate și 8% citesc ce scrie pe lateral. Șaizeci și trei la sută din femeile care cumpărau un produs citeau ce scrie pe un ambalaj. Deci este o
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
nu întâmplător produsele sunt expuse pe rafturi de-a lungul unui perete sau într-un loc mai retras: aici femeile „își desfac părul” și se simt bine. Au nevoie de puțină intimitate. De obicei, femeile încep să fie preocupate de cosmetice de la vârsta adolescenței, când cumpără produse ieftine de la farmacie. Apoi preferințele lor se rafinează și aleg produsele scumpe, la modă, de la standurile din magazinele universale. Devin păpușile laboranților în halate albe, fluturând pensonașele cu fard roșu, fond de ten și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
preferințele lor se rafinează și aleg produsele scumpe, la modă, de la standurile din magazinele universale. Devin păpușile laboranților în halate albe, fluturând pensonașele cu fard roșu, fond de ten și toate celelalte. Aceasta este presiunea exercitată de marile școli de cosmetică. Stai pe un scăunel și cosmeticiana te transformă într-o păpușă - varianta mai nuanțată a propriei imagini, apoi cumperi (cel puțin teoretic) ceea ce-ți recomandă ea. Prețurile sunt scrise intenționat mai mic, pentru că ele își imaginează că nu vei
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ne prefacem și a tacticilor prin care se exercita o oarecare presiune. Vânzarea deschisă le permite femeilor inclusiv să verifice prețul produselor fără să îndure umilința de a întreba un vânzător. Eliminând presiunea exercitată de prețul de pe etichetă, magazinele de cosmetice ar trebui să vândă mai multe produse. Acestea sunt caracteristicele generale ale modului cum fac femeile cumpărături, aspectele fundamentale care încă se mai aplică (și se vor aplica întotdeauna). Este bine așa, este necesar să fie așa ca să se vândă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
alte activități asemănătoare. Aceasta ar fi o abordare înțeleaptă, deoarece ar recunoaște implicit că un produs sau serviciu destinat clienților tineri nu are adresabilitate pentru, restul populației. Clarion nu mai există ca firmă, dar a fost cândva o marcă de cosmetice căreia i s-a făcut intens reclamă. Aveau un sistem de monitoare interactive - femeile scriau câteva informații despre culorile preferate și tipul de ten, iar calculatorul le indica ce produse Clarion să cumpere. Nu se știe din ce motiv, monitoarele
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
dacă li s-ar da această șansă. Mai sunt și alte produse din afara categoriei textilelor care intră în contact cu corpul nostru și trebuie încercate: loțiunile și cremele, rujul, deodorantul, pudra, dacă e să enumerăm doar câteva de pe rafturile cu cosmetice și produse farmaceutice. Trebuie să atingi orice lucru pe care-l vei ține în mână, purta sau folosi în fiecare zi. Un ciocan, de exemplu - trebuie să-l cântărești puțin în mână să vezi dacă este bun pentru tine. Același
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
soțul sau soția ori un prieten, ca să discute chiar despre produsul pe care voiau să-l achiziționeze. Telefoanele se vindeau singure, și de fapt acesta era și scopul. Alte firme, precum The Sharper Image, Brookstone sau Sephora, magazinul francez de cosmetice, care și-a deschis mai multe magazine în New York și Chicago, înțeleg ideea de a expune marfa ca să fie experimentată de clienți și lasă deoparte teama de prejudicii. Dacă Sharper Image expune un scaun cu vibrații, care după câteva luni
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
la vânzări. Suporturile pe care sunt expuse mărfurile la magazine pot fi făcute astfel încât să permită cumpărătorilor să atingă și să încerce marfa. Dar dacă ambalajele produselor nu se schimbă, multe oportunități se vor pierde în continuare. În raioanele de cosmetice, de exemplu, mirosul și atingerea sunt foarte importante. Care este utilitatea cea mai importantă a unei loțiuni pentru piele, dacă nu aceea de a da un sentiment plăcut când este aplicată? Pentru ce cumpără lumea deodorant, dacă nu pentru mirosul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
într-o viitoare categorie de bunuri la autoservire. Dar a dezavantajat perspectivele de expunere a produselor cosmetice în, raionul de tip bazar. Acolo, chiar și astăzi, cumpărătoarele se cocoață pe scaune înalte, iar stilistele machiate strident, reprezentante ale producătorilor de cosmetice, le pictează și le mânjesc cu de toate, ca să arate perfect, iar rezultatul este o punguță mică dar scumpă cu machiaj în mâna clientei care pleacă. Dar chiar și această metodă de a vinde cosmetice iese din scenă (cred că
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
strident, reprezentante ale producătorilor de cosmetice, le pictează și le mânjesc cu de toate, ca să arate perfect, iar rezultatul este o punguță mică dar scumpă cu machiaj în mâna clientei care pleacă. Dar chiar și această metodă de a vinde cosmetice iese din scenă (cred că femeile sunt sătule), fiind înlocuită de expunerea deschisă. Așadar, fiecare producător încearcă sisteme noi de expunere, care să le permită clientelor să examineze produsele și, într-un cadru bine organizat și controlat, să le încerce
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]