4,468 matches
-
companiei, dar trebuie tratați corect, conform promisiunii contractuale, deoarece în grupul lor pot spune o poveste negativă sau una pozitivă despre companie. Capitolul 2 Cum se construiește un brand de angajator? Oamenii își părăsesc șefii, nu companiile A construi un brand de angajator este similar cu a construi o casă. În primă instanță este important să-ți fie foarte clar cine ești, ce vrei, care este calea de urmat. Altfel spus, o proiectare hiperbolizată a imaginii de sine a companiei sau
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
important să-ți fie foarte clar cine ești, ce vrei, care este calea de urmat. Altfel spus, o proiectare hiperbolizată a imaginii de sine a companiei sau a așteptărilor stakeholders-ilor este un început indezirabil. "Nu este ușor de construit un brand de succes. [...] Multe organizații par să aibă dificultăți în a înțelege ce este un brand, unde începe și unde se termină, ca să nu mai vorbim de a încerca să afle cum să-l creeze, să-l poziționeze, să-l promoveze
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
Altfel spus, o proiectare hiperbolizată a imaginii de sine a companiei sau a așteptărilor stakeholders-ilor este un început indezirabil. "Nu este ușor de construit un brand de succes. [...] Multe organizații par să aibă dificultăți în a înțelege ce este un brand, unde începe și unde se termină, ca să nu mai vorbim de a încerca să afle cum să-l creeze, să-l poziționeze, să-l promoveze, să-l controleze, să-i monitorizeze performanța, să-l crească, să-i susțină personalitatea și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
și coerent, pe abordarea integrată și sinergică a tuturor elementelor componente ale brandingului. În caz contrar, imaginea ca angajator poate fi pentru o vreme radioasă, ca apoi să se prăbușească răsunător, cu pierderi imense. Motivul pentru care atât de multe branduri eșuează este acela că a crea și a susține un brand necesită competență, cu-raj, bani, hotărâre, originalitate, creativitate și o infinită capacitate de a trece prin greutăți, ceea ce e o combinație rară"69. În cele ce urmează vom aborda analitic
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
ale brandingului. În caz contrar, imaginea ca angajator poate fi pentru o vreme radioasă, ca apoi să se prăbușească răsunător, cu pierderi imense. Motivul pentru care atât de multe branduri eșuează este acela că a crea și a susține un brand necesită competență, cu-raj, bani, hotărâre, originalitate, creativitate și o infinită capacitate de a trece prin greutăți, ceea ce e o combinație rară"69. În cele ce urmează vom aborda analitic, pas cu pas, fiecare fațetă a strategiei, toate ingredientele care fac
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de urmat, dar există și un ingredient care este al echipei al specialistului sau al consultantului creativitatea (despre aceasta vom vorbi prin exemplele de bună practică pe care le vom aborda în alt capitol). Ca stakeholders-i să fie atașați față de brand și pentru ca o companie să aibă realmente un brand de angajator, este relevantă acceptarea premisei că angajații nu părăsesc companiile, ci pe oamenii din companii, adică pe șefii lor. Atunci când ai o problemă de personal, prima privire a analizei trebuie
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
al echipei al specialistului sau al consultantului creativitatea (despre aceasta vom vorbi prin exemplele de bună practică pe care le vom aborda în alt capitol). Ca stakeholders-i să fie atașați față de brand și pentru ca o companie să aibă realmente un brand de angajator, este relevantă acceptarea premisei că angajații nu părăsesc companiile, ci pe oamenii din companii, adică pe șefii lor. Atunci când ai o problemă de personal, prima privire a analizei trebuie să se îndrepte către manageri (80 de procente dintre
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
sau unu la unu, sau a unor întâlniri informale. Trebuie să subliniem aici cât de importante sunt aceste acțiuni pe limba angajaților. Prin ele (și practica ne convinge de acest aspect) se câștigă adesea atitudini și comportamente ce sprijină reputația brandului și atașamentul care până atunci puteau fi considerate de neatins. Un exemplu exotic, dar relevant este cel al British Petrolium Thailanda (BPT). "Instalarea lui John Mumford ca șef al acestei filiale a însemnat gestionarea unei mari diferențe lingvistice și culturale
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
totdeauna ținta brandingului. De aceea, este vitală o restructurare a funcției de resurse umane în sensul reducerii distanței dintre strategia de Human Resources (HR) și cea de business. Reducerea distanței înseamnă efortul de a face din departamentul de HR un brand. Acest departament trebuie să ajungă să vorbească limbajul de afaceri (volume, profit, share etc.), să fie apt să arate în termeni cunatificabili impactul HR asupra rezultatelor afacerii, să aibă o filosofie comună și coerentă cu brandul general (susținere reciprocă) și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
departamentul de HR un brand. Acest departament trebuie să ajungă să vorbească limbajul de afaceri (volume, profit, share etc.), să fie apt să arate în termeni cunatificabili impactul HR asupra rezultatelor afacerii, să aibă o filosofie comună și coerentă cu brandul general (susținere reciprocă) și să dezvolte un slogan sau o deviză proprii. Ce rol are comunicarea în strategia de brand de angajator? Întrebarea din subtitlu este mai degrabă un teaser. Un brand de orice tip, fără a fi comunicat, nu
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
fie apt să arate în termeni cunatificabili impactul HR asupra rezultatelor afacerii, să aibă o filosofie comună și coerentă cu brandul general (susținere reciprocă) și să dezvolte un slogan sau o deviză proprii. Ce rol are comunicarea în strategia de brand de angajator? Întrebarea din subtitlu este mai degrabă un teaser. Un brand de orice tip, fără a fi comunicat, nu este nimic. A-l comunica, în termeni simpli, înseamnă a-l face cunoscut și acceptat în interior și în exterior
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
să aibă o filosofie comună și coerentă cu brandul general (susținere reciprocă) și să dezvolte un slogan sau o deviză proprii. Ce rol are comunicarea în strategia de brand de angajator? Întrebarea din subtitlu este mai degrabă un teaser. Un brand de orice tip, fără a fi comunicat, nu este nimic. A-l comunica, în termeni simpli, înseamnă a-l face cunoscut și acceptat în interior și în exterior. Multe dintre cercetările realizate în spațiul vest-european confirmă faptul că, mai ales
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
din cauza problemelor de comunicare. În astfel de contexte este important să comunici înzecit, mai ales intern: angajații trebuie să știe ce se petrece, să înțeleagă, să fie de acord să ia parte la schimbare. Ce să comunicăm mai întâi despre brandul de angajator? Identitatea sa71. Indiferent că este vorba despre o lansare sau o relansare a mesajului unui brand, regula este aceeași: comunicare internă și externă, pentru ca toți partenerii să înțeleagă contextul existent sau creat. Mosley și Barrow punctează câteva situații
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
să știe ce se petrece, să înțeleagă, să fie de acord să ia parte la schimbare. Ce să comunicăm mai întâi despre brandul de angajator? Identitatea sa71. Indiferent că este vorba despre o lansare sau o relansare a mesajului unui brand, regula este aceeași: comunicare internă și externă, pentru ca toți partenerii să înțeleagă contextul existent sau creat. Mosley și Barrow punctează câteva situații exemplare în care sunt puse în evidență consecințele benefice ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și, în acest
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
relansare a mesajului unui brand, regula este aceeași: comunicare internă și externă, pentru ca toți partenerii să înțeleagă contextul existent sau creat. Mosley și Barrow punctează câteva situații exemplare în care sunt puse în evidență consecințele benefice ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și, în acest caz, rolul brandului de angajator este acela de a sprijini schimbarea comportamentală necesară pentru a livra noua promisiune a brandului; o schimbare semnificativă în strategia organizației, restructurare, retehnologizare, centralizare, descentralizare etc., brandul de angajator având rolul
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
aceeași: comunicare internă și externă, pentru ca toți partenerii să înțeleagă contextul existent sau creat. Mosley și Barrow punctează câteva situații exemplare în care sunt puse în evidență consecințele benefice ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și, în acest caz, rolul brandului de angajator este acela de a sprijini schimbarea comportamentală necesară pentru a livra noua promisiune a brandului; o schimbare semnificativă în strategia organizației, restructurare, retehnologizare, centralizare, descentralizare etc., brandul de angajator având rolul de a redefini relația angajaților cu noua
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
punctează câteva situații exemplare în care sunt puse în evidență consecințele benefice ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și, în acest caz, rolul brandului de angajator este acela de a sprijini schimbarea comportamentală necesară pentru a livra noua promisiune a brandului; o schimbare semnificativă în strategia organizației, restructurare, retehnologizare, centralizare, descentralizare etc., brandul de angajator având rolul de a redefini relația angajaților cu noua organizație; o nouă identitate corporatistă, caz în care brandul de angajator sprijină noua față a companiei, conferind
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și, în acest caz, rolul brandului de angajator este acela de a sprijini schimbarea comportamentală necesară pentru a livra noua promisiune a brandului; o schimbare semnificativă în strategia organizației, restructurare, retehnologizare, centralizare, descentralizare etc., brandul de angajator având rolul de a redefini relația angajaților cu noua organizație; o nouă identitate corporatistă, caz în care brandul de angajator sprijină noua față a companiei, conferind înțeles și relevanță demersului; o fuziune sau o achiziție, în cadrul căreia brandul
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
comportamentală necesară pentru a livra noua promisiune a brandului; o schimbare semnificativă în strategia organizației, restructurare, retehnologizare, centralizare, descentralizare etc., brandul de angajator având rolul de a redefini relația angajaților cu noua organizație; o nouă identitate corporatistă, caz în care brandul de angajator sprijină noua față a companiei, conferind înțeles și relevanță demersului; o fuziune sau o achiziție, în cadrul căreia brandul de angajator ajută la stabilirea unei atmosfere de identitate împărtășite de toți angajații și oferă un țel comun"72. Cum
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
brandul de angajator având rolul de a redefini relația angajaților cu noua organizație; o nouă identitate corporatistă, caz în care brandul de angajator sprijină noua față a companiei, conferind înțeles și relevanță demersului; o fuziune sau o achiziție, în cadrul căreia brandul de angajator ajută la stabilirea unei atmosfere de identitate împărtășite de toți angajații și oferă un țel comun"72. Cum facem totuși diferența dintre comunicarea mesajului unui brand și alte situații de comunicare? Altfel spus, dacă angajații și ceilalți parteneri
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
conferind înțeles și relevanță demersului; o fuziune sau o achiziție, în cadrul căreia brandul de angajator ajută la stabilirea unei atmosfere de identitate împărtășite de toți angajații și oferă un țel comun"72. Cum facem totuși diferența dintre comunicarea mesajului unui brand și alte situații de comunicare? Altfel spus, dacă angajații și ceilalți parteneri ai unei companii sunt bombardați zilnic cu mesaje și informații, ce siguranță avem că unele nu vor trece neobservate? Mesajul conceput simplu, direct, clar și în stilul care
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
a implicat direct în implementarea programului și în comunicare. Iar implicarea directă a liderului în comunicare pentru a transmite mesajele cu adevărat importante, în locul popularizării strategiei prin materiale de promovare, are meritul de a evidenția că echipa de conducere trăiește brandul. În situația în care echipa de conducere rămâne în posesia viziunii și direcției strategiei de branding ca duhul în lampa fermecată, fără să o transmită prin implicare directă mai departe, apare o cezură care se traduce în comunicare informală necontrolată
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
o transmită prin implicare directă mai departe, apare o cezură care se traduce în comunicare informală necontrolată și necontrolabilă. În acest fel, lucrurile pot scăpa de sub control, iar curentul creat de mesajele infomale poate fi o opoziție redutabilă la promisiunea brandului. Cazul Reuters ne mai pune o problemă: aceea de a comunica conform epocii pe care o trăim. Anii 1990 au făcut să explodeze în organizații comunicarea corporatistă. Astăzi însă, nu la foarte multă vreme de atunci, asistăm la schimbări care
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
plan de dezvoltare-implementare Centrare pe nevoile consumatorului și integrarea unei funcții care folosește modelul sens-adaptare-răspuns Ținta comunicării Piața națională Piața globală Conținutul comunicării Centrare pe cât de bine utilizează compania bunuri tangibile Centrare pe cât de bine utilizează compania bu-nuri intangibile (valori, branduri, oameni, cu-noaștere etc.) Baza de diferențiere Produse și servicii; unique selling propo-sitions Valoarea consumatorului Dispozitive structurale Comunicarea reflectă monolitul corporatist Comunicarea reflectă alianțele, partenerii și contextul Importanța comunicării Comunicarea corporatistă este opțională Comunicarea corporatistă ca dispozitiv strategic de bază Importanța
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
etc.) Baza de diferențiere Produse și servicii; unique selling propo-sitions Valoarea consumatorului Dispozitive structurale Comunicarea reflectă monolitul corporatist Comunicarea reflectă alianțele, partenerii și contextul Importanța comunicării Comunicarea corporatistă este opțională Comunicarea corporatistă ca dispozitiv strategic de bază Importanța mesajului corporatist Brandul corporatist este opțional Brandul corporatist este un țel strategic cheie Un alt punct sensibil, mai ales din perspectiva comunicării interne, este transmiterea mesajelor de la angajați la management. De multe ori, sloganul potrivit căruia o companie încurajează feedback-ul este considerat
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]