12,259 matches
-
proces de descoperire/ cercetare, analiză, definire și comunicare ale beneficiilor unice oferite de companie. Specialiștii 11 în comunicare vorbesc despre trei elemente-cheie ale brandului de angajator: personalitatea sau cine ești ca angajator, ce urmărești, care îți sunt valorile și viziunea; promisiunea sau oferta ta unică și diferențiatoare pentru oamenii din pu-blicurile-țintă; mesajul sau mesajele cheie pe care le transmiți fiecăruia dintre publicuri. Pentru a completa perspectiva introductivă în proble-mele domeniului, vom aborda în cele ce urmează și cazul românesc. Piața românească
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali"15. Kotler definește brandurile ca fiind "idei, percepții, așteptări și convingeri care se află în mintea consumatorilor, potențialilor consumatori sau oricărui individ care poate afecta compania"16. Ele sunt "promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor, în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje și servicii. Brandurile foarte bune comunică o garanție a calității. Dar un brand este un simbol chiar mai complex decât atât. Mesajul comunicat
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
a fi demn de încredere, autenticitate sau vitalitate. În acest fel, brandurile oferă entităților posibilitatea de a crea legături emoționale cu potențialii consumatori, rezultând creșterea frecvenței de utilizare și o mai mare loialitate. De asemenea, mărcile sunt și surse de promisiuni pentru consumatori. Ele promit beneficii diferențiate relevante 18. Astăzi, brandingul reprezintă o parte importantă a strategiei de business. Extrem de lămuritoare este analiza lui Olins despre branduri, o analiză care punctează cu o eleganță stilistică și o inteligență vie ce au
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
își certifică realitatea brandului în interior și în exterior prin atitudinile și comportamentele angajaților săi. Aminteam mai sus că în timpul liber vorbim despre companiile în care lucrăm. Putem susține brandul companiei noastre dacă valorile, per-cepțiile, atitudinile și comportamentele noastre reflectă promisiunea brandului. Dacă promisiunea brandului este ceva, iar realitatea brandului este altceva, atunci compania nu are un brand de angajator. Altfel spus, dacă angajații și managementul una vorbesc și alta fac, atunci vom pierde cu adevărat contribuția cea mai importantă la
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
brandului în interior și în exterior prin atitudinile și comportamentele angajaților săi. Aminteam mai sus că în timpul liber vorbim despre companiile în care lucrăm. Putem susține brandul companiei noastre dacă valorile, per-cepțiile, atitudinile și comportamentele noastre reflectă promisiunea brandului. Dacă promisiunea brandului este ceva, iar realitatea brandului este altceva, atunci compania nu are un brand de angajator. Altfel spus, dacă angajații și managementul una vorbesc și alta fac, atunci vom pierde cu adevărat contribuția cea mai importantă la construirea unui brand
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
muncesc mai bine"30. Globalizarea, migrația forței de muncă, fluctuația de personal, la care se adaugă și transformările complementare despre care am vorbit mai sus, au întărit relevanța contractului psihologic. Contractul psihologic descrie așteptările și credințele angajaților relativ la obligațiile și promisiunile reciproce. În fond, este vorba despre percepțiile celor două părți, angajatul și angajatorul, asupra obligațiilor mutuale pe care aceștia le au31. Bineînțeles că substanța acestor contracte variază în funcție de tipul lor (a se vedea Tabelul 2)32. Factorii care stau la
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
angajare, politicile și practicile de recrutare, dezvoltarea carierei, trainingul, recompensele, securitatea muncii etc. Conținutul contractelor psihologice se traduce în percepția organizației asupra tratamentului egal, încrederea că top managementul face ce este mai bine pentru salariați, percepția angajaților referitoare la îndeplinirea promisiunilor făcute de angajator. Indicatorii relevanți care măsoară contractele psihologice sunt: corectitudinea proceselor de recrutare și selecție, promovarea și salarizarea corecte, activitățile de muncă stimulative, corelațiile corecte între atribuțiile postului și pachetul de beneficii, furnizarea suportului pentru dezvoltarea carierei și asimilarea
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
pot fi elemente importante în cadrul brandului de angajator printre cele mai mari salarii, un mediu de lucru foarte atractiv, tehnologie de ultimă oră"38. Aceste beneficii se identifică cu compania angajatoare. Mai mult decât atât, brandul de angajator înseamnă sinergia promisiunilor, aspirațiilor, valorilor și culturii organizaționale, ceea ce face ca o companie să fie unică. Această personalitate a companiei îi poate determina sau nu pe stakeholders să se simtă atașați de ea, mai ales că cel mai important brand în viețile majorității
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
rezultantă a satisfacției pe care o resimt angajații pentru o treabă bine făcută, a aprecierii colegilor și managerilor și, cel mai important, a încrederii în misiunea, valorile și scopurile companiei în care lucrează. Încrederea aceasta se alimentează din faptul că promisiunea brandului nu este o poveste, ci o realitate. "...un grad înalt de consistență și continuitate este imperativ pentru a menține integritatea și credibilitatea brandului"45. Câțiva pași sunt funciari în construirea strategiei de branding de angajator. Întâi de toate, trebuie
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
facilitarea acelor situații și contexte în care să ne formăm comportamente care să exprime mesajul brandului. Ultimul ingredient al modelului de promovare a angajamentului față de brand este acțiunea. Ea înseamnă schimbare comportamentală și presupune concretizare, consistență și continuitate 55. Concretizarea promisiunilor brandului nu se pro-duce de la sine. Chiar dacă angajații cred mesajul, nu înseamnă că își vor schimba imediat și comportamentul. Ca să înceapă să și-l schimbe, ei trebuie să vadă că top managementul face transformări tangibile, concretizează, pune în operă mesajul
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
să construiești mesaje care pot fi comunicate "la pachet" cu fapte concrete; să înțelegi momentele-cheie ale recrutării, să identifici în special punctele pentru care oamenii ar accepta oferta ta; să știi ce îi atrage pe oamenii din companie; să înțelegi promisiunile brandului, în special elementele nenegociabile; să atragi și să implici cât mai mulți salariați; să trasezi un canal colateral de infomație, astfel încât să întărești cele spuse de companie (povestea intermediarilor trebuie să fie aidoma celei spuse de tine); să te
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
brandului. Din perspectiva construirii loialității, Ruch64 propune un ghid în care structurează acțiuni precum: evaluarea culturii organizaționale pe baza cercetării; construirea unei imagini a brandului de angajator care poate fi promovată și în interior, dar și în exterior; dezvoltarea unei promisiuni a brandului de angajator care să descrie valorile reale în care cred angajații; implementarea promisiunilor alese pe baza vocii brandului și integrarea canalelor multiple de comunicare; măsurarea eficacității brandului de angajator și pe baza evaluării unor activități de resurse umane
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
culturii organizaționale pe baza cercetării; construirea unei imagini a brandului de angajator care poate fi promovată și în interior, dar și în exterior; dezvoltarea unei promisiuni a brandului de angajator care să descrie valorile reale în care cred angajații; implementarea promisiunilor alese pe baza vocii brandului și integrarea canalelor multiple de comunicare; măsurarea eficacității brandului de angajator și pe baza evaluării unor activități de resurse umane ca recrutarea, motivarea și reținerea personalului. Bergstrom 65 recomandă pe linia brandului intern: claritate definirea
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
pentru că este cel mai convingător mod de a demonstra că este vorba despre lucruri serioase 66. Implicații ale brandului de angajator la nivel strategic Putem structura implicațiile strategice ale brandului de angajator pe cinci axe. Axa 1 implicația avantajului competitiv. Promisiunea, valorile, leadershipul și cultura organizațională formale, declarate extern și confirmate intern, permit unei companii să atragă candidații adecvați, care pot fi buni promoteri ai imaginii pozitive pentru publicurile externe. Odată selectați, acești candidați contribuie la profit și la creșterea cotei
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
a trecut foarte mult timp. Așadar, reducerea costurilor de recrutare și a celor de selecție plus un timing echilibrat duc o companie mai departe cu un pas (sau mai mulți: creșterea retenției personalului, reducerea fluctuației de personal prin confirmarea respectării promisiunii). Axa 3 implicația creșterii gradului de satisfacție personală a angajaților. Consecințele acestei axe se văd direct în perfomanța individuală și organizațională, în climatul organizațional mai bun. Axa 4 implicația asupra obținerii angajamentului organizațional. Dependent de componente precum identificare și identitate
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
cultivați, mai ales că o companie trebuie să accepte că ei lucrează pentru mai mulți clienți de pe piață și au, realmente, influență asupra reputației companiei. Muncitorii nu au nepărat o influență directă asupra imaginii companiei, dar trebuie tratați corect, conform promisiunii contractuale, deoarece în grupul lor pot spune o poveste negativă sau una pozitivă despre companie. Capitolul 2 Cum se construiește un brand de angajator? Oamenii își părăsesc șefii, nu companiile A construi un brand de angajator este similar cu a
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
și Barrow punctează câteva situații exemplare în care sunt puse în evidență consecințele benefice ale comunicării: "Relansarea unui brand extern și, în acest caz, rolul brandului de angajator este acela de a sprijini schimbarea comportamentală necesară pentru a livra noua promisiune a brandului; o schimbare semnificativă în strategia organizației, restructurare, retehnologizare, centralizare, descentralizare etc., brandul de angajator având rolul de a redefini relația angajaților cu noua organizație; o nouă identitate corporatistă, caz în care brandul de angajator sprijină noua față a
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
să o transmită prin implicare directă mai departe, apare o cezură care se traduce în comunicare informală necontrolată și necontrolabilă. În acest fel, lucrurile pot scăpa de sub control, iar curentul creat de mesajele infomale poate fi o opoziție redutabilă la promisiunea brandului. Cazul Reuters ne mai pune o problemă: aceea de a comunica conform epocii pe care o trăim. Anii 1990 au făcut să explodeze în organizații comunicarea corporatistă. Astăzi însă, nu la foarte multă vreme de atunci, asistăm la schimbări
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
despre identitatea brandului prin comu-nicare externă. "Evenimentul de lansare are rolul de a atrage atenția în primul rând a mass-media, care vor transmite mesajul mai departe și îi vor conferi mai multă credibilitate, apoi de a explica o parte din promisiunea companiei, atât cât să atragă interesul publicului-țintă"75. "Psihologii se consultă uneori cu corporațiile și agențiile de publicitate pentru a anticipa și, în anumite cazuri, pentru a dicta reacția pe care consumatorii o vor avea față de un produs, serviciu sau
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
eficientă trebuie să înceapă cu un mesaj clar"90. Un mesaj este clar dacă răspunde la întrebările: "Este mesajul adevărat? Este neobișnuit? Este interesant?"91. Identitatea și personalitatea brandului de angajator trebuie să fie bazate pe o realitate. Pe acele promisiuni care vor fi respectate sau pe care angajatorul are certitudinea că le va respecta. Cuvântul ținut este esența brandului de angajator, iar promovarea onestă a realității esența relațiilor publice. Iar în cazul brandului de angajator, dimensiunea corectitudine este chiar vitală
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
locului de muncă, se adaugă portofoliului responsabilității corporative. Evident că aceste acțiuni îi aduc avantajul de angajator puternic și dorit, dar sub cea mai aspră constrângere și anume aceea ca faptele sale să fie bazate pe adevăr, pe valori și promisiuni respectate. Promisiunea respectată este cea mai ieftină și mai eficientă metodă. Cam așa sună principiile sau pur și simplu sfaturile atunci când vine vorba despre cum să devii și să te menții în poziția de employer of choice. În acest context
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
muncă, se adaugă portofoliului responsabilității corporative. Evident că aceste acțiuni îi aduc avantajul de angajator puternic și dorit, dar sub cea mai aspră constrângere și anume aceea ca faptele sale să fie bazate pe adevăr, pe valori și promisiuni respectate. Promisiunea respectată este cea mai ieftină și mai eficientă metodă. Cam așa sună principiile sau pur și simplu sfaturile atunci când vine vorba despre cum să devii și să te menții în poziția de employer of choice. În acest context, riscă Nokia
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
fac cunoscute sunt: dezinteresul companiei pentru astfel de pro-bleme, lipsa mijloacelor de protecție (asigurarea anonimatului, teama de represalii etc.). Lucrurile nu s-au schimbat prea mult până în prezent 218. De aceea, un ingredient relevant al adecvării dintre realitatea brandului și promisiunea brandului trebuie să fie comportamentul etic al liderilor. Empowerment-ul este o dimensiune mai puțin speculată atunci când vorbim despre cultura organizațională. Pentru că acest concept desemnează "un sistem de valori din cadrul culturii organizaționale, pe baza căruia se stabilește oficial modul de distribuire
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
organizaționale, de valorile asociate, împărtășite sau acceptate, de analiza influențelor externe, de obținerea și prelucrarea opiniilor angajaților reprezintă un punct nevralgic în atingerea statutului de EOC. Politicile sunt partea vizibilă a aisbergului, generată de partea invizibilă. Dacă politicile nu respectă promisiunea brandului, viziunea pe care este construit, atunci credibilitatea, reputația ș.a.m.d. sunt contestabile. Strategiile și politicile sunt în fapt un tester al realității brandului. Cum trebuie să fie acestea? Este de la sine înțeles că nu există o rețetă; dar
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
un caz reputat, mai ales că această companie a primit foarte multe premii pentru calitatea practicilor sale în resurse umane. Mai mult, a primit și premiul pentru cel mai bun brand al angajaților (ceea ce traduce esența brandului de angajator confirmarea promisiunii făcute de companie prin viziunea brandului)224. Misiunea și valorile companiei sunt devotamentul complet față de clienți prin servicii livrate cu prietenie și mândrie, pe baza ideii că angajații sunt starurile companiei, pentru că ei intră în contact permanent cu clienții și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]