16,505 matches
-
a fi un succes, povestea din spate ar trebui să existe deja, să fie o realitate urmând doar să fie promovată intern și comunicată extern. Ca orice alt brand, și brandul de angajator este o percepție și implică strategii de marketing de produs și servicii, strategii de comunicare și relații publice. Este un proces de descoperire/ cercetare, analiză, definire și comunicare ale beneficiilor unice oferite de companie. Specialiștii 11 în comunicare vorbesc despre trei elemente-cheie ale brandului de angajator: personalitatea sau
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
utilizate și operaționale definiții ale mărcii. Marca este considerată, în esență, un semn diferențiator, tangibil al unei companii, pe care aceasta îl utilizează în virtutea individualizării și identificării produselor și serviciilor sale în raport cu altele identice sau asemănătoare ale altor companii. American Marketing Association 14 consideră marca un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciilor unui vânzător sau unui grup de vânzători și al diferențierii lor de bunurile și serviciile concurenților. În
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
percepția despre tine însuți. Brandul se potrivește perfect cu epoca frazei-cheie (soundbite) și a satului global. El spune foarte multe oamenilor care gândesc în mod similar, oriunde ar trăi aceștia și tuturor deodată. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienții pentru a vinde produse prin crearea și proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple. Mecanismul brandingului a fost proiectat și definit de tehnicile moderne de comunicare. Dar ideea brandingului
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
o realitate că totul poate fi supus brandingului. Însă, capitalul uman este cel care face să crească și să descrească reputația unei companii și întreține constant ideea de brand. Strategia de branding a unei companii este gestionată de departamentul de marketing, comunicare sau relații publice; departamentul de resurse umane este un partener recent în procesul de branding, mai ales în marile corporații. Și aceasta, pentru că interesul pentru brandingul companiilor în calitatea lor de angajatori este, după cum arătam în capitolul introductiv, tânăr
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
dorește să facă aceste lucruri cu atenție și așa cum se cuvine, asta înseamnă schimbări organizaționale majore. Întregul proces de bugetare trebuie reevaluat, aspectelor intangibile atribuindu-li-se o prioritate mai mare. Cooperarea dintre personalul de resurse umane și cel de marketing trebuie să devină la fel de strânsă ca tradiționala relație dintre marketing și vânzări. Activitățile de recrutare, programele de inducție și instruire trebuie să îmbrățișeze, toate, conceptul de deservire"27. Rolul managerilor de resurse umane în crearea brandului unei companii este crucial
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
cuvine, asta înseamnă schimbări organizaționale majore. Întregul proces de bugetare trebuie reevaluat, aspectelor intangibile atribuindu-li-se o prioritate mai mare. Cooperarea dintre personalul de resurse umane și cel de marketing trebuie să devină la fel de strânsă ca tradiționala relație dintre marketing și vânzări. Activitățile de recrutare, programele de inducție și instruire trebuie să îmbrățișeze, toate, conceptul de deservire"27. Rolul managerilor de resurse umane în crearea brandului unei companii este crucial. Strategia de resurse umane pe care o construiesc aceștia trebuie
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
până acum ne-a arătat că pentru a ajunge la el trebuie să ne plasăm la confluența mai multor domenii disciplinare. Nu poți defini brandul de angajator fără a te plasa în orizontul brandingului, al comunicării, al relațiilor publice, al marketingului și al managementului de resurse umane. În aceste condiții, o abordare cât mai onestă a domeniului său de definiție, a constrângerilor teoretice, metodologice și a rezultatelor trebuie să se constituie într-un overview asupra tuturor aspectelor pe care tocmai le-
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
această imagine stakeholders-ilor (Figura 1)40. Figura 1. Brandul de angajator process de internalizare Experiența în consultanță a lui Barrow și Mosley a contribuit mult la așezarea domeniului brandului de angajator, în sensul că acesta a fost plasat deasupra HR Marketingului sau managementului reputației. Cumva, employer brandingul le încorporează pe cele două. Drept consecință, cei doi autori au construit un model integrat al brandului (Figura 2)41 potrivit căruia poziționarea employer brand-ului este condiționată de analiza realistă a conceptului intern
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
central. În plus, perspectiva impusă de cei doi asupra employer brandingului depășește viziunea minimalistă a statutului de employer of choice al unei companii, încorporând-o domeniului. Dacă brandingul de angajator se află la confluența atâtor domenii, dacă include managementul reputației, marketingul de resurse umane și alte direcții complementare și înrudite, atunci, mergând pe urmele lui Ruch42 de la Versant Consulting, înțelegem de ce el reprezintă imaginea unei companii văzută prin ochii partenerilor săi și ai potențialilor angajați, de ce este direct legat de experiența
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
în companie unde găsește o realitate diferită, nu numai că îi scad performanțele, dar, în timp, el caută să plece și, mai sensibil, nu mai recomandă compania ca un loc în care poți avea o carieră. Ca atare, dacă HR marketing-ul se plătește, employer brandingul se câștigă. De fapt, relația dintre HR marketing și employer branding este similară celei dintre relații publice și advertising. Pentru reclamă plătești, pentru credibilitate dovedești. În construirea brandului de angajator devine o necesitate controlul direcției
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
dar, în timp, el caută să plece și, mai sensibil, nu mai recomandă compania ca un loc în care poți avea o carieră. Ca atare, dacă HR marketing-ul se plătește, employer brandingul se câștigă. De fapt, relația dintre HR marketing și employer branding este similară celei dintre relații publice și advertising. Pentru reclamă plătești, pentru credibilitate dovedești. În construirea brandului de angajator devine o necesitate controlul direcției, deoarece, dacă nu se circumscrie unui proces conștient de definire, dezvoltare și diseminare
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
portugheză. Una dintre colegele mele a vizitat o sucursală dintr-un orășel din nordul Potugaliei. Directorul de sucursală o aștepta bine pregătit. Ea l-a întrebat care era cel mai important factor care influența atitudinea sucursalei. "Deservirea", a răspuns directorul. "Marketingul. A oferi cu adevărat clientului servicii prietenoase, personale și precise." A urmat o pauză. Apoi a spus: Există însă o problemă." "Care anume?" a întrebat colega mea. "Ei, bine", a continuat directorul, "după cum știți, închidem pentru prânz între 12.30
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
prânz între 12.30 și 4 după-amiaza. Și să știți că tocmai atunci vor să vină majoritatea clienților. Cum să îi deservim dacă am închis?" E inutil să mai precizez că directorul sucursalei tocmai se întorsese de la un curs de marketing"58. Morala este evidentă. Un alt exemplu este orientarea excesivă spre cultura de tip High Tech a sectorului bancar. Numai că majoritatea clienților vor să fie tratați direct de angajat. De aceea, o parte din bănci au reluat sistemul human
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
în toată țara. Dar nu numărul sucursalelor va fi (din punctul de vedere al brandului de angajator) miza, ci calitatea comportamentelor angajaților dezvoltate în relația cu clienții. Și această calitate nu înseamnă să urmeze un training, ca specialistul nostru în marketing de mai sus, ci să fie format de la recrutare până la evaluare și recompensare în realitatea internă a brandului, care trebuie să se coleze pe cea care este exprimată în exterior. Altfel spus, chiar dacă în ultimii doi ani companiile au bugete
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
mai potriviți cu postul și compania (este adevărat că strategia de brand de angajator înseamnă să atragi și talente). Iată o poveste adevărată grăitoare în acest sens. O mare companie americană a scos la concurs un post de director de marketing. După un număr de câțiva ani, pentru că nu s-a prezentat nimeni, au hotărât că este cazul să desființeze postul. Morala este că până să găsești candidatul perfect, ajungi să nu mai știi ce trebuia să cauți, pentru că a trecut
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
reducerea numărului de angajați ai BPT. Ca urmare a schimburilor sale interculturale, a obținut profituri duble și sprijinul angajaților"70. Dacă o parte dintre aceste direcții și acțiuni intră în raza de interes a departamentelor de comunicare, relații publice sau marketing, o altă parte consistentă se sprijină pe departamentul de resurse umane. Acțiunea acestor departamente este de la sine înțeles că este sub imperativul sinergiei. Astăzi, companii importante au supus brandingului departamentele de comuni-care, relații publice sau marketing. Însă departamentul de resur-se
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
comunicare, relații publice sau marketing, o altă parte consistentă se sprijină pe departamentul de resurse umane. Acțiunea acestor departamente este de la sine înțeles că este sub imperativul sinergiei. Astăzi, companii importante au supus brandingului departamentele de comuni-care, relații publice sau marketing. Însă departamentul de resur-se umane, fără a fi neapărat o cenușăreasă, nu este totdeauna ținta brandingului. De aceea, este vitală o restructurare a funcției de resurse umane în sensul reducerii distanței dintre strategia de Human Resources (HR) și cea de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
Cât despre reducerea riscului, ei bine, toate programele de branding implică riscuri, și aceasta este o chestiune cu care trebuie să vă confruntați"85. Ce fac campaniile de relații publice pentru brandingul de angajator? Spuneam în altă parte că HR marketing-ul se plătește, iar employer branding-ul se câștigă, pentru că brandingul de angajator se bazează pe o poveste adevărată. Prin apelul la relațiile publice transmitem povestea adevărată, pentru că ele nu sunt un instrument de reclamă, ci o inginerie socială subtilă, bazată
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între public și organizație (cercetarea tendințelor publicului) și între organizație și public (promovarea politicii acesteia în mediu)"86. Există adesea confuzii între conceptele de relații publice, publicitate și marketing. Michael Levine face câteva distincții foarte lămuritoare între acestea: "Relațiile publice nu re-prezintă advertising; advertising-ul este ceva pentru care plătești, relațiile publice sunt ceva pentru care te rogi. Nu constau în comandarea sau cumpărarea de reclame pe care le
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
pe care le vedem la televizor, pe care le auzim la radio sau pe care le vedem în ziare sau reviste. Ceea ce se spune despre tine este mult mai valoros decât ceea ce spui tu despre tine. Relațiile publice nu reprezintă marketing, pentru că relațiile publice nu decid ce mesaj va fi comunicat sau personalitatea sau produsul ce va fi promovat. Relațiile publice nu creează produsul sau identitatea sa. Rolul lor în construirea brandului este mult mai subtil"87. Relațiile publice atrag atenția
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
companii se întâlnește prima oară cu portarul, chiar dacă are o afacere de discutat cu managerul. Mai sunt și alte rezultate pe care nu trebuie să le ignorăm. Brandul de angajator aduce multe îmbunătățiri în de-partamentele de resurse umane, cele de marketing, de comuni-care și de relații publice. Departamentul de resurse umane (DRU) se transformă în partener al managementului și, în același timp, în colaborator al lucrătorilor. Acest mariaj fericit al departamentului de resurse umane cu brandingul îl scoate pe cel dintâi
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de resurse umane, proiectarea politicilor de personal, stabilirea unui climat favorabil, mai ales în situația crizelor și schimbărilor, rezolvarea conflictelor datorate subculturilor departamentale sau profesionale care, de cele mai multe ori, au limbaje diferite pentru aceeași realitate etc. Din perspectiva departamentului de marketing, rezultatele se traduc în rezolvarea problemei legate de sfera sa de influență. "Una dintre cele mai fecvente nemulțumiri pe care le auzim din partea oamenilor de marketing din domeniul serviciilor este că sfera lor de influență se extinde rareori peste comunicarea
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de cele mai multe ori, au limbaje diferite pentru aceeași realitate etc. Din perspectiva departamentului de marketing, rezultatele se traduc în rezolvarea problemei legate de sfera sa de influență. "Una dintre cele mai fecvente nemulțumiri pe care le auzim din partea oamenilor de marketing din domeniul serviciilor este că sfera lor de influență se extinde rareori peste comunicarea de brand"107. Brandul de angajator aduce marketingului deschiderea de a se implica în implementarea strategiei de brand, mai ales în situațiile de schimbare organizațională, în
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
de sfera sa de influență. "Una dintre cele mai fecvente nemulțumiri pe care le auzim din partea oamenilor de marketing din domeniul serviciilor este că sfera lor de influență se extinde rareori peste comunicarea de brand"107. Brandul de angajator aduce marketingului deschiderea de a se implica în implementarea strategiei de brand, mai ales în situațiile de schimbare organizațională, în construirea unor pro-grame de marketing intern prin care să se facă inteligibilă esența brandului printre angajați. În felul acesta, înșiși reprezentanții acestor
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
că sfera lor de influență se extinde rareori peste comunicarea de brand"107. Brandul de angajator aduce marketingului deschiderea de a se implica în implementarea strategiei de brand, mai ales în situațiile de schimbare organizațională, în construirea unor pro-grame de marketing intern prin care să se facă inteligibilă esența brandului printre angajați. În felul acesta, înșiși reprezentanții acestor departamente vor înțelege mai bine brandul și-l vor trăi, fiind mai credibili pentru clienți. Brandul de angajator prezintă avantaje din perspectiva comunicării
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]