296 matches
-
vom numi de acum încolo cumpărătoarea numărul 24 o femeie la vreo treizeci de ani cu pantaloni galbeni și pulovăr alb, însoțită de o fetiță de vârstă preșcolară, care se apropie de raionul cu produse cosmetice și farmaceutice dintr-un supermagazin la 10:37, într-o miercuri dimineață. Are un coș de mână, nu cărucior, și a pus deja în el o cutie de vitamina C, o sticlă mare de plastic de Johnson’s Baby Powder și o pungă cu poze
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vitamina C, o sticlă mare de plastic de Johnson’s Baby Powder și o pungă cu poze pe care le-a luat de la raionul de procesare a pozelor. Mai are în mână o listă de cumpărături și pliantul cu harta supermagazinului. Se duce direct la rafturile cu șampon, și ia în mână un Pantene, citește eticheta de pe fața produsului, apoi ia un șampon de duzină și citește eticheta de pe fața acestuia; iarăși se uită la prețul șamponului Pantene; se întoarce la
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
direct la rafturile cu șampon, și ia în mână un Pantene, citește eticheta de pe fața produsului, apoi ia un șampon de duzină și citește eticheta de pe fața acestuia; iarăși se uită la prețul șamponului Pantene; se întoarce la produsul de supermagazin și face același lucru, după care pune șamponul de duzină în coș și pleacă din fața rafturilor cu cosmetice, după patruzeci și nouă de secunde petrecute în fața acestora. În acest scurt interval au fost multe date de consemnat: ce a atins
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o prețuiește - poate fi stimulată la nivelul magazinelor, fără să se extindă imperiul, operațiune costisitoare si epuizantă în cele din urmă. Ratele de conversie variază foarte mult, în funcție de tipul magazinului și de tipul de produse comercializate. În anumite secțiuni ale supermagazinului, rata conversiei se poate situa în jurul a 100% (mă gândesc la produsele lactate și la hârtia igienică). Într-o galerie de artă plină de picturi valoroase, poate doar un client din o sută cumpără ceva, și asta înseamnă mult. Oricare
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
se socializa la un grătar, chiar și pe vreme rea. Cinematografele de tip drive-in, unde tinerii privesc un ecran mare din mașină, se transformă în bazaruri în timpul zilei, ceea ce demonstrează faptul că oamenii cumpără fără probleme sub cerul liber. Unele supermagazine aduc mărfurile de sezon în parcare pe timp de vară; am vizitat un astfel de magazin într-o stațiune de pe litoral care avea la vânzare tot felul de lucruri utile pentru grătar, jucării de plajă, loțiuni pentru bronzat și sandale
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
bine ca produsele să fie situate mai aproape de ușă; oricum ele nu vor căuta prea mult. Un ultim exemplu: printre colegii mei circulă o poveste cu renume despre un stand foarte sofisticat și scump pentru chips și covrigei dintr-un supermagazin. Un papițoi chipeș ce îl reprezintă pe personajul de desene animate Chester the Ceetah, care,ajutat de un detector de mișcare, de fiecare dată când se apropia de un client, spunea: „Dacă vrei sa te hrănești, de aici trebuie să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
detector de mișcare, de fiecare dată când se apropia de un client, spunea: „Dacă vrei sa te hrănești, de aici trebuie să te servești”.. Proprietarul plătea mulți bani pentru ca aceste standuri să fie amplasate în zona din față a unor supermagazine. Erau eficiente - doar că salutul se repeta în continuu, ceea ce i-a făcut pe casieri să-și piardă răbdarea, pentru că erau nevoiți să asculte vocea aceea tărăgănată opt ore pe zi. În scurt timp, angajații supermagazinelor rezolvau problema cât se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
din față a unor supermagazine. Erau eficiente - doar că salutul se repeta în continuu, ceea ce i-a făcut pe casieri să-și piardă răbdarea, pentru că erau nevoiți să asculte vocea aceea tărăgănată opt ore pe zi. În scurt timp, angajații supermagazinelor rezolvau problema cât se poate de simplu - îl scoteau pe Chester din priză, ceea ce îl făcea un personaj agreabil, dar mut pentru totdeauna. Capitolul 4 Ai nevoie de mâini Este o zi răcoroasă și cumpărătorul nostru e femeie. Ce ne
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
unul, deoarece clienților nu le place deloc să se aplece, mai ales când au mâinile ocupate. Chiar și coșurile trebuiesc regândite. Acest magazin folosește coșuri puțin adânci, de plastic, cu mânere mobile din metal, așa cum avem la dispoziție și la supermagazin. Sunt perfecte dacă trebuie să cumperi sticle, borcane sau lucruri care se sparg, dar nu are nici un sens să folosim aceste modele în cazul cărților, a obiectelor de papetărie sau hainelor. Când devin grele din cauza conținutului, mânerele lor sunt foarte
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
fapt, când ajungi la casă, vânzătorul te întreabă dacă vrei să cumperi sacoșa și mulți oameni spun da, adăugând astfel încă un articol cumpărat în ultimul moment. Opusul acestui mod inteligent de folosire a coșurilor l-am văzut într-un supermagazin din partea de sud a orașului, în perioada dinaintea Crăciunului. Era un suport mare cu sacoșe de pânză, poziționat perfect chiar lângă ușă. Numai că un maestru al vânzărilor a hotărât să pună în fața lui un stand și mai mare de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o mână liberă, pe când dacă există un raft, poți să lași bagajele pe acesta și să desfaci puloverul ca să-l vezi de aproape și să-l simți. Manifestarea cea mai amuzantă a problemei mâinilor libere am văzut-o într-un supermagazin. Ca aproape fiecare comerciant din America zilelor noastre, proprietarul a hotărât să facă și o cafenea, în care cumpărătorii puteau sta și servi o cafea, dacă doreau. Nu era prima cafenea pe care o văzusem într-un supermagazin, dar era
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
într-un supermagazin. Ca aproape fiecare comerciant din America zilelor noastre, proprietarul a hotărât să facă și o cafenea, în care cumpărătorii puteau sta și servi o cafea, dacă doreau. Nu era prima cafenea pe care o văzusem într-un supermagazin, dar era prima care înțelegea cum ar trebui să funcționeze totul: pe cărucioare erau montate suporturi pentru ceștile de cafea, ceea ce însemna că poți bea când faci cumpărături! Pun pariu că amănuntul acesta inteligent face să se vândă bine cafeaua
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai poți să te plimbi prin magazin, să identifici locurile unde pereții sunt goi și să pui acolo afișele. Nu mai poți să eliberezi pur și simplu o tejghea și să arunci la întâmplare tot felul de lucruri acolo. Fiecare supermagazin are o serie de raioane, și trebuie să ai o privire de ansamblu asupra amplasării acestora, înainte de a te apuca să așezi fie și un singur indicator. Trebuie să renunți la comoditate și să faci turul spațiului respectiv, întrebându-te
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
marcat vor sta la rând timp de câteva minute, deci se poate amplasa un mesaj mai lung. Apoi vor ieși din magazin, dar se poate folosi și acest spațiu, pentru a le da de gândit pe drum. Fiecare zonă din supermagazin este potrivită pentru un anumit tip de mesaj și total greșită pentru altul. Dacă amplasezi un mesaj care se citește în douăsprezece secunde într-un loc în care clienții stau doar patru este, să zicem, un pic mai eficient decât
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aceștia. Alternativa a fost mutarea ecranelor în zona de așteptare de la departamentul de reparații, unde rula în fața unui auditoriu care oricum era bucuros de orice divertisment, ca alternativă la plictiseală. Orice om care trece pe la departamentul de reparații dintr-un supermagazin pentru produse casnice și de grădină va cumpăra într-o zi acea mașină de tuns iarba. Nu se știe din ce motiv, însă observăm cu regret că preocupați să care încarce magazinul cu afișe de tot felul nu reușesc să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
niciodată. Credeți-mă, lumea reală este mult mai dură cu afișele decât mine. Am ajuns la o stare de supraîncărcare informațională, și asta se datorează în mare parte mesajelor comerciale. Micile etichete promoționale lipite pe merele sau perele luate din supermagazin sunt fie cel mai inteligent lucru, fie cea mai respingătoare desfigurare a darurilor pe care ni le-a făcut Dumnezeu; fiecare gândește ce vrea. Sunt mult prea multe cuvinte care ne spun prea multe lucruri, și oamenii se înfurie și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vin bagajele, rugându-se să-și găsească repede valizele. Acolo, înainte ca bagajele să apară, suntem cu toții recunoscători dacă putem vedea puțin din Wolf Blitzer. În general, destinul reclamelor comerciale nu este foarte fericit. Jumătate din acestea sunt transportate la supermagazine, bănci și restaurante și nu sunt folosite niciodată, potrivit unui studiu. Peste tot în America, managerii își încheie ziua de lucru stând în depozite și despachetând afișe cartonate mari și alte materiale promoționale menite să le atragă atenția clienților că
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
nenumărate ori, până când promoterii și-au dat seama că nu afișele erau prost concepute ci meniurile promoționale erau prea complicate pentru a putea fi explicate. Au schimbat ofertele și afișele au avut succes. Am făcut odată un studiu pentru un supermagazin din sud care a tapetat practic tot spațiul cu anunțuri de reduceri. Singura problemă era că trebuia să fii matematician ca să-ți dai seama cam câți bani economiseai. Până și vânzătorilor le era greu să nimerească procentul corect. Nu de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ales că mediul de desfacere cu amănuntul este creat pentru acele ființe inexistente care merg spre laterala - ca figurinele desenate în hieroglifele Egiptului Antic - în loc să pună un picior în fața celuilalt. Încercați să vă imaginați: dacă treceți printr-un raion de supermagazin, privirea vă este îndreptată înainte. Este necesar să faceți un efort să vă întoarceți capul într-o parte ca să vedeți rafturile când treceți pe lângă ele. Efortul acesta este vag inconfortabil, deoarece este necesar să vă îndreptați ochii spre altă direcție
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vă întoarceți capul într-o parte ca să vedeți rafturile când treceți pe lângă ele. Efortul acesta este vag inconfortabil, deoarece este necesar să vă îndreptați ochii spre altă direcție decât cea în care mergeți. Dacă este un mediu familiar (să zicem, supermagazinul dumneavoastră preferat), iar aranjarea rafturilor creează un sentiment de siguranță (culoare largi, fără cutii sau alte obstacole de care să vă împiedicați), atunci poate întoarceți capul din mers și observați marfa. Într-un mediu mai puțin familiar, cu siguranță vedeți
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sau de un copil mic și să cădeți. Dacă, pe măsură ce înaintați, vă atrage atenția un produs, atunci vă opriți și vă uitați cu atenție, așa cum de fapt trebuie. Dar numai atunci. Această problemă nu se limitează doar la rafturile unui supermagazin. Cum va apropiați pe stradă de o vitrină? Aproape de fiecare dată - dintr-o parte - din dreapta sau din stânga, în funcție de direcția de mers. Dar majoritatea vitrinelor sunt concepute ca și cum fiecare trecător ar sta să le examineze frontal. Ceea ce nu se întâmplă aproape
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
bine scopul dacă sunt așezate spre stânga. O astfel de modificare determină creșterea instantanee a trecătorilor care le pot vedea. Dar cum se poate ține cont de tendința noastră de a merge și de a privi drept înainte într-un supermagazin? Există o metodă deja folosită în aproape orice magazin. Expunerea măfurilor la fiecare capăt de culoar este extrem de eficientă. Aproape fiecare magazin folosește această tehnică - în magazinele de muzică se promovează astfel fie CD-urile unui anumit cântăreț, fie un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aproape orice magazin. Expunerea măfurilor la fiecare capăt de culoar este extrem de eficientă. Aproape fiecare magazin folosește această tehnică - în magazinele de muzică se promovează astfel fie CD-urile unui anumit cântăreț, fie un album nou la preț redus; în supermagazine găsim fie un raft cu băuturi răcoritoare, fie un perete întreg de cereale. Capete de culoar pot crește și ele vânzările unui anumit produs, doar pentru că atunci când ne plimbăm printre rafturi mergem cu privirea înainte și le vedem foarte bine
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
anumit produs, doar pentru că atunci când ne plimbăm printre rafturi mergem cu privirea înainte și le vedem foarte bine. Un alt motiv pentru care sunt eficiente este faptul că sunt cel mai bine expuse ochiului nostru de-a lungul culoarelor din supermagazin. Într-un anumit fel, muntele de prăjiturele Oreos funcționează ca un afișier, amintindu-ne de biscuiții cu pricina, dar dându-ne în aceeași timp posibilitatea de a-i cumpăra pe loc. Desigur, folosirea capetelor de culoar nu poate fi decât
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
devine o modalitate de a-i face pe clienți să circule printre rafturi. Așa funcționează magazinele bine organizate: te simți atras de tot ce vezi în față, în stânga sau în dreapta. Am studiat cât de mult din ceea ce este expus în supermagazine este observat de clienți - așa numita rată de captură. Aproximativ o cincime din cumpărători văd un produs oarecare pe raft. Există o zonă optimă care este vizualizată cel mai bine, delimitată de spațiul dintre nivelul ochilor și cel al genunchilor
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]