296 matches
-
cum s-ar putea prezenta la atingere, dar nimic nu concurează cu propria mână. Ce anume nu simți nevoia să atingi? Becurile - nimeni nu atinge becuri. Dar chiar și ele se cer experimentate. Le poți cumpăra într-o cutie la supermagazin, sau de pe un suport dintr-un magazin de unelte. Sau poți merge la un supermagazin cu produse de uz casnic să le vezi cum funcționează, strălucind intim din spatele apărătoarelor de lustre și aplice. Oare care din metode credeți că duce
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
anume nu simți nevoia să atingi? Becurile - nimeni nu atinge becuri. Dar chiar și ele se cer experimentate. Le poți cumpăra într-o cutie la supermagazin, sau de pe un suport dintr-un magazin de unelte. Sau poți merge la un supermagazin cu produse de uz casnic să le vezi cum funcționează, strălucind intim din spatele apărătoarelor de lustre și aplice. Oare care din metode credeți că duce la vânzarea mai multor becuri, mai ales a celor scumpe? Regula în aceste situații este
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
scumpe? Regula în aceste situații este că de obicei cumpărătorii vor să petreacă timp examinând produsele pentru care consideră că trebuie să se implice mai mult, în sensul că sunt articole care oferă diferite posibilități sau invită la comparații. La supermagazin, de exemplu, s-ar putea să dorești să încerci o marcă nouă de paste de tomate sau de brânză, ori o varietate nouă de mere sau piersici mai scumpe înainte de a cumpăra. Producătorii de salsa, organizează de multe ori degustări
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
mostre, distribuite de fete și băieți drăguți care stau la colț de stradă. Chiar și nefumătorii le iau, nedorind să respingă niște rugăminți stăruitoare. Poate că ar fi nevoie să mai facem cursuri de formare cu cei care lucrează în supermagazine, ca să învețe să vândă marfă. Desigur, un proiect de marketing și de oferire de mostre trebuie să aibă o imagine clară a publicului-țintă. La începuturile floricelelor de porumb preparate la microunde, am avut contract cu General Mills pentru a-i
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
alimentare scade preocuparea pentru alte produse. Sunt convins că se găsește loc în aceste magazine pentru hârtie igienică de calitate. Oamenii ar cheltui mai mult dacă ar fi posibil să le arăți diferența dintre un produs și altul chiar la supermagazin, și tocmai aici este problema. Producătorii de ambalaje pentru mâncare, folii de aluminiu și saci pentru gunoi au de suferit din acest motiv. Majoritatea clienților cumpără ce este mai ieftin și este aproape imposibil să-i convingi că are rost
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
motiv. Majoritatea clienților cumpără ce este mai ieftin și este aproape imposibil să-i convingi că are rost să cumpere un sac de gunoi mai bun (și mai scump). De ce ai cheltui mai mult, când numai gunoiul va vedea diferența? Supermagazinele se străduiesc mai mult în ultima vreme să influențeze cumpărătorul, determinându-l să-și folosească simțurile. Cele mai pricepute au amenajat brutării care umplu aerul cu arome calde, care te duc cu gândul la bucătăria de acasă. Se poate să
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
Se poate să te găsești în fața rafturilor cu vitamine când ajunge mirosul la tine, și înainte de a apuca să conștientizezi că ai urmat firul olfactiv, te trezești în fața raftului. Dintr-o dată ți-a venit în cap, am nevoie de pâine! Supermagazinele au preluat ideea de la Starbucks și au început să vândă cafeaua mai scumpă la ceșcuță, pentru a încuraja vânzările; iată un mod inteligent de a pune în valoare calitățile senzoriale ale unui produs. Într-o lume perfectă ne-am bucura
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
de carne ar mirosi a friptură la grătar sau șuncă la tavă. Carnea s-ar vinde fără îndoială, dar ar mai adăuga ceva la experiența de cumpărare - ar fi o călătorie bazată pe plăcerea simțurilor, nu doar un drum la supermagazin. În Anglia, unele magazine de haine pentru copii pun pudră de talc în sistemul de aerisire, pentru a le induce cumpărătorilor mirosul dulce-acrișor de copil nou-născut, care este poate cel mai evocator din toate. Când am sugerat producătorilor americani de
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
sugerat producătorilor americani de pudră pentru copii să realizeze ambalaje cu arome, au bătut în retragere, de teamă că managerii de magazine vor interzice produsele care amenință să contamineze aerul steril, fără miros din magazine. Este adevărat că în general supermagazinele, cu excepția raioanelor de produse alimentare, nu ne-au obișnuit cu stimularea senzorială, și aici mă refer atât la simțul olfactiv cât și la cel gustativ, tactil sau chiar vizual. Au rămas încă la concepțiile din anii ‘60, vremea mâncărurilor congelate
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
tactil sau chiar vizual. Au rămas încă la concepțiile din anii ‘60, vremea mâncărurilor congelate, a conservelor, a produselor pasteurizate, a fulgilor de cartofi, a hranei ambalate și a idealului de curățenie și lipsă de microbi lună. Rezultatul este că supermagazinele sunt acum plictisitoare și acest lucru le dăunează (e periculos pentru piața de desfacere, vreau să spun). Mi-aș dori să văd că cineva instalează o bucătărie mare, ceva de genul celor pe care le vezi la emisiunile de rețete
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
de probe, aici ca și în orice alt context, pare să fie aproape instinctivă. De îndată ce cutiile au fost amplasate astfel încât clienții să poată vedea înăuntru s-au vândut foarte multe cutii cu răcoritoare. Magazinele alimentare excelează în acest domeniu, și supermagazinele au învățat din asta: clienților le place să cumpere sucuri și bere rece, chiar dacă nu au de gând să le consume imediat. Berea caldă pare pur și simplu ceva nenatural. Foarte multe aspecte din experiența noastră imediată despre lume ne
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
bată cineva dacă știu, dar trebuie să speli mai întâi așternutul, altfel va fi tare și aspru. Atunci de ce sunt nevoiți cumpărătorii să atingă cu mâna cearșafuri într-un stadiu care nu este cel real? Lângă biroul meu este un supermagazin de produse pentru baie și dormitor, unde sunt expuse așternuturi care au fost spălate o dată, care sunt atârnate de cârlige, pentru ca toți clienții să știe cum vor fi la atingere odată ce le duci acasă. Tocmai asta interesează pe toată lumea. Poate
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
Dar scrisul cu caractere mici este greu de citit pentru cumpărătorii în vârstă, care sunt principala piață de desfacere pentru vitamine și suplimente pe bază de plante. Și aceste produse au tendința de a se vinde cel mai bine în supermagazine, unde culoarele dintre rafturi sunt de obicei înguste, ceea ce descurajează cumpărătorii să citească ceea ce este scris pe ambalaj. În acest fel o decizie corectă (a aduna multe informații pe un ambalaj) duce la un rezultat mediocru (nimeni nu poate citi
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
un bon, o sacoșă de dimensiune adecvată și un „Mulțumim-că-ați-făcut-cumpărturi-la-Paco’s - beep - vă-rugăm-să-acceptați-acest-cupon-pentru-reduceri-de-zece-la-sută-din-cumpărăturile-de-data-viitoare-din-raionul-de-accesorii-pentru-bărbați - beep - Vă-dorim-o-zi-splendidă-și-plină-de-succese - beep - Vă-mulțumim-pentru...” O parte din acest tip de tehnologie se folosește deja - cum ar fi scannerele portabile folosite de șoferii de la FedEx și UPS. Multe supermagazine se bazează deja pe cumpărătorii care fac ritualul de a trece cardul de debit prin POS. În Europa unele restaurante prezintă clientului un POS portabil în loc de nota de plată, pentru ca tranzacția să se facă în particular, departe de ochii lumii
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
ursuleți în uniformă de poștaș și alte produse asemănătoare. Într-o zi astfel de strategii vor susține întregul sistem. Sau am putea împrumuta ideea de la magazinele de casete video care vând floricele de porumb, cola și alte gustări specifice cinematografelor. Supermagazinul Barnes & Noble din apropierea biroului meu are o vitrină cu bomboane de ciocolată Godiva, punând astfel la dispoziție bomboanele care s-o însoțească pe noua Anne Rice. (De ce nu? Tot trebuia să le cumperi de undeva!) Multe librării nu se prea
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
ca toate componentele să fie expuse așa cum sunt ele folosite de oameni: calculator, monitor, imprimantă și accesorii, toate conectate la curent și deschise, pe biroul potrivit pentru ca orice client să se poată așeza să încerce. O problemă similară apare în supermagazine, iar una din întrebările de bază este unde trebuie expus aluatul pentru tortilla. Alături de celelalte preparate mexicane? Așa se procedează de obicei. Nu lângă carnea de vită? Este posibil să fie nevoie de o combinație de aluat și carne pentru
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
capitolul 12 am discutat despre dificultatea producătorilor de, folii de aluminiu în a-i convinge pe cumpărători să cheltuie mai mult pe calitate. Un mod de a realiza acest lucru este prin promovarea mai bună a produselor - vara, de exemplu, supermagazinele ar putea vinde cărbuni pentru grătar, sos, șorțuri simpatice și folii de aluminiu în același loc, undeva pe lângă raionul de carne. Mai ales bărbaților le-ar plăcea tare mult dacă s-ar putea aproviziona cu toate dintr-un singur loc
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
hârtie de ambalaj era chiar la intrare și nu se făcea vânzare bună, pentru că nimeni nu cumpără ambalajul înainte de a cumpăra cadoul. Raftul a fost mutat astfel încât să fie ultimul pe care îl vedeau cumpărătorii și vânzările au crescut. Schițele supermagazinelor sunt concepute să exploateze cât mai mult produsele adiționale, intenția fiind ca, dacă un produs de succes este amplasat corect, unde poate fi văzut de toată lumea, să contribuie la creșterea vânzărilor la alte produse aranjate în jurul lui. Deoarece majoritatea cumpărătorilor
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
ușor accesibil produsul. Totuși, uneori lipsa de raționalitate în formarea de combinații ne determină să le observăm cu mai multă ușurință. Gândiți-vă puțin cum se vând comodele scumpe într-un magazin de mobilă și cum se vând într-un supermagazin ultramodern cu obiecte de uz casnic. În primul caz te trezești în fața câtorva duzini de comode aranjate într-o ordine ireproșabilă, nimic altceva decât comode, una lângă alta, cu tot farmecul unei vânzări direct din depozit. Într-un magazin Restoration
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
cu amănuntul, nu ai cum să-ți dai seama de dimensiunile și scopurile industriei care furnizează toate materialele de promovare din mediul de desfacere - afișele, rafturile și suporturile pentru produsele care se vând sub impulsul momentului și toate celelalte. De la supermagazine și farmacii, până la magazine de articole de uz casnic și show-room-uri auto, ceea ce a devenit cunoscut sub numele de afacerea „point-of-purchase”(„scopul-vânzării”) - pe scurt PoP - a evoluat foarte mult în ultima vreme. Materiale de promovare au existat de când lumea, începând
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
un moment dat, comercianții și-au dat seama că, în mare măsură, clienții luau singuri deciziile de a cumpăra sau nu, chiar în magazin. După cum am menționat mai devreme, studiile au arătat că mai mult de jumătate din cumpărăturile de la supermagazine erau neplanificate în prealabil. Toate acestea s-au întâmplat într-o perioadă în care influența marketingului își pierdea din putere - canalele de televiziune au făcut posibilă promovarea mai multor produse dintre care să se poată alege, iar devotamentul consumatorilor pentru
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
pentru că s-a ales praful de acea idee. Iată un alt exemplu: nu se punea problema dacă unul din liderii de piață în domeniul fabricării de condimente avea să achiziționeze un sistem nou și elegant de expunere a produselor în supermagazine. Asta se hotărâse deja, se investiseră nu mai puțin de un milion de dolari, la recomandarea uneia din cele mai importante companii de marketing. Prototipul era o frumusețe - punea în ordine toate produsele companiei, condimentele, extractele de plante, esențele și
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
care compania își putea spune cuvântul acolo unde contează cel mai mult, adică în magazin. Prototipul acestui suport a fost adus la sediul central al companiei ca să fie văzut de toată lumea și a fost foarte apreciat. A fost montat în supermagazine, unde nu a avut nici un efect pozitiv asupra vânzărilor. Nici efect negativ nu a avut și acesta este un lucru bun, dar dacă avem în vedere costurile implicate pentru producerea lui, nu a avut un efect mai bun decât vechile
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
fi fost un mare pas înainte, dar nu a fost cazul noii invenții a companiei. Deși designul suporturilor a fost o încântare pentru ochi în cadrul acela gri (sau bej) al sediului companiei, hărmălaia de culori, vârtejul, competiția între produsele din supermagazin erau cu totul altfel. Este greu să fii remarcat într-un mediu în care până și Cap’n Crunch trebuie să țipe ca să se facă auzit. Deci spuneți adio suporturilor acestea drăguțe. Poate este bine că s-a comandat un
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]
-
drăguțe. Poate este bine că s-a comandat un sistem nou de expunere pentru condimente. Dar procesul al cărui rezultat a fost acel suport avea defecte încă de la început. Deciziile cele mai importante în materie de expunere a produselor în supermagazin sunt făcute de compania producătoare și de alte trei entități externe - agenția de publicitate, designerul de ambalaje și agenția de marketing, care de obicei nu are nici o contribuție și nu modifică nimic din ceea ce spun celelalte două. Toate aceste entități
[Corola-publishinghouse/Administrative/1868_a_3193]