160,815 matches
-
de aproape 20 de ani a adus în toate mediile schimbări vizibile. Fenomenul globalizării, mediul socioeconomic caracterizat de instabilitate, creșterea așteptărilor acționarilor, dar și ale consumatorilor, terorismul internațional, diminuarea resurselor naturale, reconfigurările politice sunt tot atâtea constrângeri care au determinat managementul companiilor să creeze flexi-strategii inovative pentru a surclasa concurența, a reduce costurile, a-și crește cota de piață și profitul etc. Iată cum vede Patricia A. K. Fletcher "noua lume curajoasă" a companiilor: "Din ce în ce mai multe companii au realizat că, pentru
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
cele ce urmează. Revista Capital 12, prin intermediul Institutului de cercetare GfK Romania, a realizat un studiu profesionist care și-a propus să surprindă cât mai multe aspecte referitoare la gradul de satisfacție a angajaților cu poziții medii de conducere (middle management) față de companiile în care lucrează. La acest studiu au fost invitate să participe 250 de companii dintre cele mai importante din România. Principalele criterii de selecție au fost cifra de afaceri și numărul de angajați. 150 de companii au răspuns
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
importante din România. Principalele criterii de selecție au fost cifra de afaceri și numărul de angajați. 150 de companii au răspuns la studiu, numărul de respondenți fiind de peste 86 000, dintre care 8 700 de subiecți având poziția de middle management. Studiul a cuprins 37 de criterii de evaluare, grupate în patru categorii: condițiile de muncă; pachetul salarial, avantajele; calitatea colaborării în companie. Un alt exemplu este studiul realizat de firma Daedalus Consulting 13. Concluziile lui sunt dezbătute în fiecare an
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
care lucrăm. Putem susține brandul companiei noastre dacă valorile, per-cepțiile, atitudinile și comportamentele noastre reflectă promisiunea brandului. Dacă promisiunea brandului este ceva, iar realitatea brandului este altceva, atunci compania nu are un brand de angajator. Altfel spus, dacă angajații și managementul una vorbesc și alta fac, atunci vom pierde cu adevărat contribuția cea mai importantă la construirea unui brand, și anume recomandarea cea mai credibilă a brandului din partea angajaților. "Într-o organizație centrată pe servicii, bine condusă și atentă, călătoria începe
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
baza modelului Taylor, și chiar mai rău decât atât, acesta este înrădăcinat în capetele dumneavoastră. Cadrele de conducere gândesc, în timp ce muncitorii sunt salahorii, dumneavoastră fiind convinși profund că aceasta este abordarea corectă de a desfășura activitatea economică. Pentru dumneavoastră esența managementului constă în a scoate idei din capetele dumneavoastră de șefi, punându-le în mâinile muncitorilor ca să le execute. Noi am depășit modelul Taylor: activitatea economică în prezent este atât de complexă și dificilă, supraviețuirea firmelor atât de încadrată într-un
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
este atât de complexă și dificilă, supraviețuirea firmelor atât de încadrată într-un mediu ale cărui imprevizibilitate, concurență și luptă cu pericolele se amplifică, existența lor, în continuare, depinzând de mobilizarea zilnică a fiecărui dram de inteligență. Pentru noi, esența managementului este în mod precis tocmai această artă de a mobiliza și asambla resursele intelectuale ale tuturor angajaților în interesul firmei. Deoarece am evaluat mai bine decât dumneavoastră sfidările tehnologice și economice, noi știm că inteligența unui mănunchi de tehnocrați, cât
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
să apere firmele respective, care îi vor răsplăti însutit pentru dedicarea contribuției lor. Procedând astfel, noi ajungem să fim mai sociali decât dumneavoastră"28. Am evocat acest mesaj celebru al managerilor de la Matsushita Electric Company deoarece prezintă o paradigmă de management care explică o parte din contextul care a făcut posibil employer brandul. Este vorba în el despre două sisteme de management, întemeiate pe valori distincte. Modelul nipon de cultură managerială nu reprezintă o formă de capitalism cu față umană, ci
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
decât dumneavoastră"28. Am evocat acest mesaj celebru al managerilor de la Matsushita Electric Company deoarece prezintă o paradigmă de management care explică o parte din contextul care a făcut posibil employer brandul. Este vorba în el despre două sisteme de management, întemeiate pe valori distincte. Modelul nipon de cultură managerială nu reprezintă o formă de capitalism cu față umană, ci o formulă de management care anticipează o parte dintre schimbările fundamentale care s-au petrecut în managementul resurselor umane, schimbări ce
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
parte din contextul care a făcut posibil employer brandul. Este vorba în el despre două sisteme de management, întemeiate pe valori distincte. Modelul nipon de cultură managerială nu reprezintă o formă de capitalism cu față umană, ci o formulă de management care anticipează o parte dintre schimbările fundamentale care s-au petrecut în managementul resurselor umane, schimbări ce au favorizat orientarea brandingului spre angajatori și angajați. Istoric, există câteva momente de referință în managementul resurselor umane, care merită menționate din perspec-tiva
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
despre două sisteme de management, întemeiate pe valori distincte. Modelul nipon de cultură managerială nu reprezintă o formă de capitalism cu față umană, ci o formulă de management care anticipează o parte dintre schimbările fundamentale care s-au petrecut în managementul resurselor umane, schimbări ce au favorizat orientarea brandingului spre angajatori și angajați. Istoric, există câteva momente de referință în managementul resurselor umane, care merită menționate din perspec-tiva interesului nostru. Anii '60 ai secolului trecut au adus domeniului o orientare spre
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
cu față umană, ci o formulă de management care anticipează o parte dintre schimbările fundamentale care s-au petrecut în managementul resurselor umane, schimbări ce au favorizat orientarea brandingului spre angajatori și angajați. Istoric, există câteva momente de referință în managementul resurselor umane, care merită menționate din perspec-tiva interesului nostru. Anii '60 ai secolului trecut au adus domeniului o orientare spre științele comportamentale și ideea că oamenii nu sunt motivați în muncă doar de aspectele financiare, ci și de recunoașterea socială
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
organizații: ne referim aici la cultura organizațională și la climat. Procesul începuse în anii '80, dar în decada următoare capătă forță beneficiile muncii în cadrul echipelor de lucru și ale climatului de tip consensual. Actualmente, o scurtă privire asupra limbajului domeniului managementului de resurse umane este extrem de utilă pentru că ne arată orientarea spre aspectele de branding ale resurselor umane în organizații. Iată un decupaj al portofoliului semantic: cultura organizațională, relațiile de putere, managementul performanței, comportamentul organizațional, sursele individuale și organizaționale ale puterii
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
tip consensual. Actualmente, o scurtă privire asupra limbajului domeniului managementului de resurse umane este extrem de utilă pentru că ne arată orientarea spre aspectele de branding ale resurselor umane în organizații. Iată un decupaj al portofoliului semantic: cultura organizațională, relațiile de putere, managementul performanței, comportamentul organizațional, sursele individuale și organizaționale ale puterii, competențe multiple, cunoștințe în domeniul științelor comportamentale, capacitate de negociere, resursa umană capital de investiții, evaluare, capital cognitiv, sisteme informaționale ale resurselor umane, managementul resurselor umane internațional, competențe multiculturale, cultură de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
portofoliului semantic: cultura organizațională, relațiile de putere, managementul performanței, comportamentul organizațional, sursele individuale și organizaționale ale puterii, competențe multiple, cunoștințe în domeniul științelor comportamentale, capacitate de negociere, resursa umană capital de investiții, evaluare, capital cognitiv, sisteme informaționale ale resurselor umane, managementul resurselor umane internațional, competențe multiculturale, cultură de mentoring, coaching, business coaching, life coaching, inteligență emoțională, leadership, externalizarea serviciilor de resurse umane, training, consultanță, contract psihologic, contract de loialitate etc. (evoluțiile sunt prezentate sintetic în Tabelul 1). Tabelul 1. Evoluții ale
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
competențe multiculturale, cultură de mentoring, coaching, business coaching, life coaching, inteligență emoțională, leadership, externalizarea serviciilor de resurse umane, training, consultanță, contract psihologic, contract de loialitate etc. (evoluțiile sunt prezentate sintetic în Tabelul 1). Tabelul 1. Evoluții ale limbajului în domeniul managementului resurselor umane Caracterizare Teoria tradițională a întreprinderii Managementul resurselor umane Noțiuni folosite Forță de muncă, mână de lucru Resurse umane Categorii cu ca-racter discriminatoriu Muncă productivă și creatori de bunuri (categorii privilegiate)/ muncă neproductivă și personal neproductiv (categorii discriminate) Resurse
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
life coaching, inteligență emoțională, leadership, externalizarea serviciilor de resurse umane, training, consultanță, contract psihologic, contract de loialitate etc. (evoluțiile sunt prezentate sintetic în Tabelul 1). Tabelul 1. Evoluții ale limbajului în domeniul managementului resurselor umane Caracterizare Teoria tradițională a întreprinderii Managementul resurselor umane Noțiuni folosite Forță de muncă, mână de lucru Resurse umane Categorii cu ca-racter discriminatoriu Muncă productivă și creatori de bunuri (categorii privilegiate)/ muncă neproductivă și personal neproductiv (categorii discriminate) Resurse umane Modul de abordare a personalului de către manageri
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
contractului psihologic sunt: așteptările angajaților în raport cu organizația, caracteristicile organizaționale și valorile promovate la angajare, politicile și practicile de recrutare, dezvoltarea carierei, trainingul, recompensele, securitatea muncii etc. Conținutul contractelor psihologice se traduce în percepția organizației asupra tratamentului egal, încrederea că top managementul face ce este mai bine pentru salariați, percepția angajaților referitoare la îndeplinirea promisiunilor făcute de angajator. Indicatorii relevanți care măsoară contractele psihologice sunt: corectitudinea proceselor de recrutare și selecție, promovarea și salarizarea corecte, activitățile de muncă stimulative, corelațiile corecte între
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
a arătat că pentru a ajunge la el trebuie să ne plasăm la confluența mai multor domenii disciplinare. Nu poți defini brandul de angajator fără a te plasa în orizontul brandingului, al comunicării, al relațiilor publice, al marketingului și al managementului de resurse umane. În aceste condiții, o abordare cât mai onestă a domeniului său de definiție, a constrângerilor teoretice, metodologice și a rezultatelor trebuie să se constituie într-un overview asupra tuturor aspectelor pe care tocmai le-am evocat. Vom
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
stakeholders-ilor (Figura 1)40. Figura 1. Brandul de angajator process de internalizare Experiența în consultanță a lui Barrow și Mosley a contribuit mult la așezarea domeniului brandului de angajator, în sensul că acesta a fost plasat deasupra HR Marketingului sau managementului reputației. Cumva, employer brandingul le încorporează pe cele două. Drept consecință, cei doi autori au construit un model integrat al brandului (Figura 2)41 potrivit căruia poziționarea employer brand-ului este condiționată de analiza realistă a conceptului intern de brand
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
la conceptul central. În plus, perspectiva impusă de cei doi asupra employer brandingului depășește viziunea minimalistă a statutului de employer of choice al unei companii, încorporând-o domeniului. Dacă brandingul de angajator se află la confluența atâtor domenii, dacă include managementul reputației, marketingul de resurse umane și alte direcții complementare și înrudite, atunci, mergând pe urmele lui Ruch42 de la Versant Consulting, înțelegem de ce el reprezintă imaginea unei companii văzută prin ochii partenerilor săi și ai potențialilor angajați, de ce este direct legat
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
43. Aceasta este gândită pe baza factorilor cei mai relevanți care exercită influență asupra brandului și experienței angajaților. Sunt doisprezece factori: viziune și leadership, politici și valori, corectitudine și cooperare, personalitatea companiei/corporației, reputație externă, comunicare, recrutare și inducție, dezvoltare, managementul performanței, mediul de lucru, sistemul de recompensare și post-recrutarea. Formarea brandului de angajator este dependentă în mod direct de cultura organizațională, de valorile companiei (de altfel, nivelul spiritual al culturii organizaționale), de sistemul de evaluare a performanțelor, de modul în
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
se simtă atașat sau să nu fie activ în sensul prescris de brand. Angajamentul activ se obține prin leadership activ (abordarea mecanismelor leadership-ului o vom trata pe larg într-o secțiune specială). Dacă viziunea brandului nu este misiunea personală a managementului de top, dacă acesta din urmă nu are contact direct cu angajații ca să le certifice implicarea, atunci brandul este doar o formă fără fond. Dramatizarea sprijină și ea mesajele-cheie ale brandului. A construi evenimente care să aibă scenarii, să poată
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
și presupune concretizare, consistență și continuitate 55. Concretizarea promisiunilor brandului nu se pro-duce de la sine. Chiar dacă angajații cred mesajul, nu înseamnă că își vor schimba imediat și comportamentul. Ca să înceapă să și-l schimbe, ei trebuie să vadă că top managementul face transformări tangibile, concretizează, pune în operă mesajul brandului (de exemplu, se schimbă modul de a lua decizii, felul în care se oferă recompensele, maniera de comunicare etc.). Un alt punct de interes este păstrarea consistenței dintre comunicarea internă și
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
mijloacele de comunicare necesare atingerii publicurilor-țintă, atât din interior cât și din exterior; dezvoltă o bună relație de muncă cu numeroșii manageri ale căror decizii vor trasa părțile componente ale mixului brandului de angajator; găsește măsurile potrivite și facilitează discuțiile managementului asupra lipsurilor de performanță rămase între brand-ul de angajator actual și cel dezirabil"57. În termeni financiari, aceste eforturi par destul de costisitoare. Dar scopul strategiei de branding de angajator este tocmai acela de a reduce cheltuielile de recrutare, de
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]
-
criteriile de ierarhizare a companiilor de top, amintim: oportunitatea implicării active a angajaților în proiectele companiei, sistemul flexibil de formare continuă și adaptat pieței și așteptărilor organizaționale și ale salariaților, sistemul de beneficii competitiv, flexibilitatea programului de lucru, sistemele de management motivațional, accesul la decizie și altele asemenea. Există chiar organizații care desfășoară acțiuni care pun în centru scopul de a deveni angajatori de top. Organizația britanică "Cele mai bune companii" realizează anual o competiție sponsorizată de guvern și The Sunday
Brandingul de angajator by Mihaela Alexandra Ionescu [Corola-publishinghouse/Administrative/900_a_2408]