296 matches
-
poți deplasa cu aceeași ușurință Iar PC-urile de buzunar ale viitorului (cum sunt astăzi calculatoarele-agendă), vor suplini cu succes golurile memoriei umane, in situații cum ar fi atunci când ai nevoie de un număr de telefon, sau când stai în mijlocul supermagazinului și nu-ți aduci aminte pentru ce ai venit. Dar observați puțin cum este promovată și vândută tehnologia vremurilor noastre - nu veți vedea niciodată pe cineva mai în vârstă de treizeci de ani într-o reclamă sau în spatele tejghelei. Chiar
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de un vânzător de mașini), atunci cineva trebuie să găsească o cale de a distrage atenția unui copil fără stare, care se plictisește. Prima dată când am dat atenție efectului prezenței copiilor în lumea adulților nu a fost într-un supermagazin, ci într-un templu al culturii, muzeul Rodin din Philadelphia. Mă plimbam printre sculpturile mari de bron, pierdut în meditație estetică și brusc am auzit o voce exclamând: „Uite, mami, un funduleț!”. M-am întors și am văzut priveliștea: un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
atingă ceva, nu trebuie decât să pui acel lucru undeva unde el ajunge și cu siguranță îl va găsi mai devreme sau mai târziu. De fapt, obiectele expuse mai jos de un anumit nivel vor fi atinse numai de copii. Supermagazinele au fost primele care au exploatat slăbiciunea copiilor de a dori obiectele pe care le pot atinge. Avem nenumărate momente imortalizate pe casete cu copii în magazine care cerșesc, încearcă să convingă, scâncesc, îi imploră pe mama și pe tata
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
o dată un magazin care așezase toate produsele pentru copii pe raftul de jos, fără să-și dea seama că pentru copiii care erau plimbați de părinți în cărucioarele de cumpărături, raftul aflat chiar sub cel de la înălțimea taliei este ideal. Supermagazinele sunt acum atât de pricepute în a atrage copiii, încât părinții aproape că sunt în stare de revoltă. Ca reacție la reclamațiile părinților împotriva amplasării suporturilor cu bomboane și gume lângă casele de marcat, unele unități s-au conformat și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
dar apoi - este un exemplu clasic de necunoaștere a clientelei - nu s-au asigurat ca produsele lor să fie expuse astfel încât să poată fi găsite de consumatorul pentru care erau destinate. De fapt, presupunând că părinții vor cumpăra, planul de supermagazin al companiei prevedea ca produsele să fie expuse în partea de sus, ceea ce, suntem siguri, a dus la obținerea unor vânzări nesatisfăcătoare. Încă le mai arătăm clienților caseta cu un băiat de șase ani care sărea în sus în încercarea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
interioare și grădină. Expuneți cărțile pentru copii în așa fel încât să fie vizibile din dreptul standurilor pentru femei, pentru ca mamele să se poată uita la cărțile care le interesează și să aibă grijă de copii în același timp. La supermagazinul Barnes & Noble de lângă biroul meu este amenajat un loc în care sunt scăunele micuțe pentru copii, ceea ce este foarte bine, dar cei care au planificat acest loc nu și-au dat seama că mulți copii sunt obișnuiți să li se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cum s-ar putea prezenta la atingere, dar nimic nu concurează cu propria mână. Ce anume nu simți nevoia să atingi? Becurile - nimeni nu atinge becuri. Dar chiar și ele se cer experimentate. Le poți cumpăra într-o cutie la supermagazin, sau de pe un suport dintr-un magazin de unelte. Sau poți merge la un supermagazin cu produse de uz casnic să le vezi cum funcționează, strălucind intim din spatele apărătoarelor de lustre și aplice. Oare care din metode credeți că duce
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
anume nu simți nevoia să atingi? Becurile - nimeni nu atinge becuri. Dar chiar și ele se cer experimentate. Le poți cumpăra într-o cutie la supermagazin, sau de pe un suport dintr-un magazin de unelte. Sau poți merge la un supermagazin cu produse de uz casnic să le vezi cum funcționează, strălucind intim din spatele apărătoarelor de lustre și aplice. Oare care din metode credeți că duce la vânzarea mai multor becuri, mai ales a celor scumpe? Regula în aceste situații este
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
scumpe? Regula în aceste situații este că de obicei cumpărătorii vor să petreacă timp examinând produsele pentru care consideră că trebuie să se implice mai mult, în sensul că sunt articole care oferă diferite posibilități sau invită la comparații. La supermagazin, de exemplu, s-ar putea să dorești să încerci o marcă nouă de paste de tomate sau de brânză, ori o varietate nouă de mere sau piersici mai scumpe înainte de a cumpăra. Producătorii de salsa, organizează de multe ori degustări
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mostre, distribuite de fete și băieți drăguți care stau la colț de stradă. Chiar și nefumătorii le iau, nedorind să respingă niște rugăminți stăruitoare. Poate că ar fi nevoie să mai facem cursuri de formare cu cei care lucrează în supermagazine, ca să învețe să vândă marfă. Desigur, un proiect de marketing și de oferire de mostre trebuie să aibă o imagine clară a publicului-țintă. La începuturile floricelelor de porumb preparate la microunde, am avut contract cu General Mills pentru a-i
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
alimentare scade preocuparea pentru alte produse. Sunt convins că se găsește loc în aceste magazine pentru hârtie igienică de calitate. Oamenii ar cheltui mai mult dacă ar fi posibil să le arăți diferența dintre un produs și altul chiar la supermagazin, și tocmai aici este problema. Producătorii de ambalaje pentru mâncare, folii de aluminiu și saci pentru gunoi au de suferit din acest motiv. Majoritatea clienților cumpără ce este mai ieftin și este aproape imposibil să-i convingi că are rost
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
motiv. Majoritatea clienților cumpără ce este mai ieftin și este aproape imposibil să-i convingi că are rost să cumpere un sac de gunoi mai bun (și mai scump). De ce ai cheltui mai mult, când numai gunoiul va vedea diferența? Supermagazinele se străduiesc mai mult în ultima vreme să influențeze cumpărătorul, determinându-l să-și folosească simțurile. Cele mai pricepute au amenajat brutării care umplu aerul cu arome calde, care te duc cu gândul la bucătăria de acasă. Se poate să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Se poate să te găsești în fața rafturilor cu vitamine când ajunge mirosul la tine, și înainte de a apuca să conștientizezi că ai urmat firul olfactiv, te trezești în fața raftului. Dintr-o dată ți-a venit în cap, am nevoie de pâine! Supermagazinele au preluat ideea de la Starbucks și au început să vândă cafeaua mai scumpă la ceșcuță, pentru a încuraja vânzările; iată un mod inteligent de a pune în valoare calitățile senzoriale ale unui produs. Într-o lume perfectă ne-am bucura
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de carne ar mirosi a friptură la grătar sau șuncă la tavă. Carnea s-ar vinde fără îndoială, dar ar mai adăuga ceva la experiența de cumpărare - ar fi o călătorie bazată pe plăcerea simțurilor, nu doar un drum la supermagazin. În Anglia, unele magazine de haine pentru copii pun pudră de talc în sistemul de aerisire, pentru a le induce cumpărătorilor mirosul dulce-acrișor de copil nou-născut, care este poate cel mai evocator din toate. Când am sugerat producătorilor americani de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
sugerat producătorilor americani de pudră pentru copii să realizeze ambalaje cu arome, au bătut în retragere, de teamă că managerii de magazine vor interzice produsele care amenință să contamineze aerul steril, fără miros din magazine. Este adevărat că în general supermagazinele, cu excepția raioanelor de produse alimentare, nu ne-au obișnuit cu stimularea senzorială, și aici mă refer atât la simțul olfactiv cât și la cel gustativ, tactil sau chiar vizual. Au rămas încă la concepțiile din anii ‘60, vremea mâncărurilor congelate
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
tactil sau chiar vizual. Au rămas încă la concepțiile din anii ‘60, vremea mâncărurilor congelate, a conservelor, a produselor pasteurizate, a fulgilor de cartofi, a hranei ambalate și a idealului de curățenie și lipsă de microbi lună. Rezultatul este că supermagazinele sunt acum plictisitoare și acest lucru le dăunează (e periculos pentru piața de desfacere, vreau să spun). Mi-aș dori să văd că cineva instalează o bucătărie mare, ceva de genul celor pe care le vezi la emisiunile de rețete
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de probe, aici ca și în orice alt context, pare să fie aproape instinctivă. De îndată ce cutiile au fost amplasate astfel încât clienții să poată vedea înăuntru s-au vândut foarte multe cutii cu răcoritoare. Magazinele alimentare excelează în acest domeniu, și supermagazinele au învățat din asta: clienților le place să cumpere sucuri și bere rece, chiar dacă nu au de gând să le consume imediat. Berea caldă pare pur și simplu ceva nenatural. Foarte multe aspecte din experiența noastră imediată despre lume ne
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
bată cineva dacă știu, dar trebuie să speli mai întâi așternutul, altfel va fi tare și aspru. Atunci de ce sunt nevoiți cumpărătorii să atingă cu mâna cearșafuri într-un stadiu care nu este cel real? Lângă biroul meu este un supermagazin de produse pentru baie și dormitor, unde sunt expuse așternuturi care au fost spălate o dată, care sunt atârnate de cârlige, pentru ca toți clienții să știe cum vor fi la atingere odată ce le duci acasă. Tocmai asta interesează pe toată lumea. Poate
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Dar scrisul cu caractere mici este greu de citit pentru cumpărătorii în vârstă, care sunt principala piață de desfacere pentru vitamine și suplimente pe bază de plante. Și aceste produse au tendința de a se vinde cel mai bine în supermagazine, unde culoarele dintre rafturi sunt de obicei înguste, ceea ce descurajează cumpărătorii să citească ceea ce este scris pe ambalaj. În acest fel o decizie corectă (a aduna multe informații pe un ambalaj) duce la un rezultat mediocru (nimeni nu poate citi
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
un bon, o sacoșă de dimensiune adecvată și un „Mulțumim-că-ați-făcut-cumpărturi-la-Paco’s - beep - vă-rugăm-să-acceptați-acest-cupon-pentru-reduceri-de-zece-la-sută-din-cumpărăturile-de-data-viitoare-din-raionul-de-accesorii-pentru-bărbați - beep - Vă-dorim-o-zi-splendidă-și-plină-de-succese - beep - Vă-mulțumim-pentru...” O parte din acest tip de tehnologie se folosește deja - cum ar fi scannerele portabile folosite de șoferii de la FedEx și UPS. Multe supermagazine se bazează deja pe cumpărătorii care fac ritualul de a trece cardul de debit prin POS. În Europa unele restaurante prezintă clientului un POS portabil în loc de nota de plată, pentru ca tranzacția să se facă în particular, departe de ochii lumii
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ursuleți în uniformă de poștaș și alte produse asemănătoare. Într-o zi astfel de strategii vor susține întregul sistem. Sau am putea împrumuta ideea de la magazinele de casete video care vând floricele de porumb, cola și alte gustări specifice cinematografelor. Supermagazinul Barnes & Noble din apropierea biroului meu are o vitrină cu bomboane de ciocolată Godiva, punând astfel la dispoziție bomboanele care s-o însoțească pe noua Anne Rice. (De ce nu? Tot trebuia să le cumperi de undeva!) Multe librării nu se prea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ca toate componentele să fie expuse așa cum sunt ele folosite de oameni: calculator, monitor, imprimantă și accesorii, toate conectate la curent și deschise, pe biroul potrivit pentru ca orice client să se poată așeza să încerce. O problemă similară apare în supermagazine, iar una din întrebările de bază este unde trebuie expus aluatul pentru tortilla. Alături de celelalte preparate mexicane? Așa se procedează de obicei. Nu lângă carnea de vită? Este posibil să fie nevoie de o combinație de aluat și carne pentru
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
capitolul 12 am discutat despre dificultatea producătorilor de, folii de aluminiu în a-i convinge pe cumpărători să cheltuie mai mult pe calitate. Un mod de a realiza acest lucru este prin promovarea mai bună a produselor - vara, de exemplu, supermagazinele ar putea vinde cărbuni pentru grătar, sos, șorțuri simpatice și folii de aluminiu în același loc, undeva pe lângă raionul de carne. Mai ales bărbaților le-ar plăcea tare mult dacă s-ar putea aproviziona cu toate dintr-un singur loc
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
hârtie de ambalaj era chiar la intrare și nu se făcea vânzare bună, pentru că nimeni nu cumpără ambalajul înainte de a cumpăra cadoul. Raftul a fost mutat astfel încât să fie ultimul pe care îl vedeau cumpărătorii și vânzările au crescut. Schițele supermagazinelor sunt concepute să exploateze cât mai mult produsele adiționale, intenția fiind ca, dacă un produs de succes este amplasat corect, unde poate fi văzut de toată lumea, să contribuie la creșterea vânzărilor la alte produse aranjate în jurul lui. Deoarece majoritatea cumpărătorilor
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ușor accesibil produsul. Totuși, uneori lipsa de raționalitate în formarea de combinații ne determină să le observăm cu mai multă ușurință. Gândiți-vă puțin cum se vând comodele scumpe într-un magazin de mobilă și cum se vând într-un supermagazin ultramodern cu obiecte de uz casnic. În primul caz te trezești în fața câtorva duzini de comode aranjate într-o ordine ireproșabilă, nimic altceva decât comode, una lângă alta, cu tot farmecul unei vânzări direct din depozit. Într-un magazin Restoration
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]