12,735 matches
-
rînd de domeniul lingvistic (rolul mesajului publicitar ca generator de sloganuri, clișee, intertext al epocii) și estetic (construirea unei anumite imagini a feminității, a virilității, a confortului etc. pentru un anumit grup, societate, epistemă). Decelînd "visele" și așteptările destinatarului, mesajul publicitar suscită anumite dorințe și nevoi pe care actul cumpărării (în cazul "reușitei" persuasiunii) ca act securizant și liberator de inhibiții și frustrări le va satisface. Publicitatea răspunde în acest fel unei duble exigențe: materiale (bazate pe un anumit produs) și
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
salariului pentru a "fi în pas cu moda" (și nicidecum a răspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veșminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elită (a se vedea rolul motivant al vedetelor în lansarea mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta într-o personalitate idealizată, mitologică. De fapt, publicitatea, ca și imaginea pare să opereze o regresie (sau progresie) către dimensiunea mitică, prin care se stabilește o mediere între ordinea cosmologică (sau starea
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
J. Davallon 1983: 74). Eficacitatea și pregnanța publicității țin pe de o parte de această dimensiune mitică, legată de proiectul unei practici simbolice generice și pe altă parte de o dimensiune sociologică specifică, istoric datată; în această ultimă ipostază mesajul publicitar poate fi numit "operator de articulare" articularea sistemului economic (valoarea de întrebuințare și valoarea de schimb) și a sistemului lingvistic (ca generare și interpretare de semnificații). Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a pătruns în profunzimile psihicului, aliind știința (sociologia
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
publicitatea a pătruns în profunzimile psihicului, aliind știința (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenția, cu ludicul (dacă ar fi să amintim doar agrementul ludic al jocurilor de cuvinte, memorate chiar în afara oricărei intenții de cumpărare a produsului evocat). Practica publicitară se suprapune cursului actual al civilizației, epistemei contemporane atît din punct de vedere mental și afectiv, cît și estetic. Din punctul de vedere al mentalității, ea oferă în locul simbolului suveran, paternalist o marcă amicală, de solidaritate și simetrie ("patronajul său
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
represivă, ci una gratificatoare" B. Cathelat & A. Cadet, 1976: 15). J. Baudrillard (1968: 169-198) vorbește de o solicitudine maternă a publicității, corelată unei logici a fabulei și adeziunii, nu a enunțului și probei. Fără a crede în produs, receptorul mesajului publicitar crede în publicitatea care vrea să facă să se creadă. Este într-un fel credința în Moș Crăciun a copilului care nu mai analizează ca relație cauză / efect solidaritatea (ipotetică) existența fabuloasă/existența cadoului; această credință ne permite să păstrăm
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
creadă. Este într-un fel credința în Moș Crăciun a copilului care nu mai analizează ca relație cauză / efect solidaritatea (ipotetică) existența fabuloasă/existența cadoului; această credință ne permite să păstrăm în existența adultă reminiscențe ale miraculosului și magicului. Operația publicitară actualizează aceeași tematică a protecției și gratificației, aceeași instanță securizantă (care trimite la imaginea mamei), instanță ce schițează dorința, îi vine în întîmpinare, o raționalizează. În această perspectivă, mecanismul care explică eficiența publicității este o logică a "credinței și regresiei
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
regresiei" (Jean Baudrillard, 1968: 198). Din punct de vedere poetic, în sensul precizat de Roman Jakobson în subcategorizarea funcțiilor comunicării, publicitatea oferă un sincretism pertinent literă/text/imagine sau analogic/digital, generînd prin transgresarea artelor clasice propria artă; afișul, filmul publicitar, fotografia etc. instaurează o nouă retorică lingvistică și iconică, dominată de complementaritatea codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural și mitic). Bipolaritatea ființei umane, dar și a structurilor gîndirii și limbajului inversează într-un joc subtil trăsăturile semantice fundamentale: animat/vs/inanimat. Personajul
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
o structură narativă și figurativă elocventă (cf. Super Glue și remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant). La polul opus se situează publicitatea oblică a paradoxului, jocului, imaginației, acuzată de intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar înseamnă "fabricarea diferenței într-o societate monotonă în sensul literal al cuvîntului" apud J.M. Floch, 1995: 197). Hedonismul și narcisismul postmodern exaltă într-o formă perenă publicitatea mitică resursele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far Westul, Leonardo da Vinci). Așa cum în
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
și evident pozitiv conotate a unei întreprinderi sau asociații, acțiune fără scop imediat și nici necesarmente lucrativ; • propaganda urmărind prin "matraquage" adeziunea la un sistem ideologic. În acest evantai de vectorialități există un numitor comun: • caracterul informativ (prezent în mesajul publicitar, în taxinomia scopurilor unei întreprinderi sau asociații, în sinteza unui sistem ideologic); caracterul persuasiv (fie că este vorba de adeziunea la o ideologie, de stimularea cumpărării de produse sau servicii, de disponibilitatea de integrare într-o organizație) Reanalizînd similaritățile și
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
nici un caz cu publicitatea; totuși această confuzie s-a produs în nenumărate rînduri datorită obiectului în bună măsură superpozabil, cît și suporturilor similare (TV, radio, afișaj, comunicate în presă). Un constructor de automobile, de pildă, va detalia în mesajele sale publicitare avantajele ultimului produs al firmei sale, în timp ce în domeniul relațiilor publice se va insista pe rolul firmei în ameliorarea nivelului de viață sau pe participarea sa în istoria înnoirilor automobilistice. Mijloacele utilizate în relațiile publice reiau soluțiile publicității comerciale, dar
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
de aici opțiunea pentru exploatarea autenticului, oralității, dialogului reprezentate de colocvii, călătoriile de informare și seminare reunind o selecție de indivizi în locul articolelor de presă devenite clasice. Acțiunea cîștigă în profunzime ceea ce riscă să piardă în amploare. 6.4. Strategia publicitară Atenția noastră fiind selectivă, din sute de mesaje la care sîntem zilnic expuși, percepem efectiv o treime și poate doar a zecea parte are realmente posibilitatea de a ne influența comportamentul. Indiferent de natura publicului (marele public interesat de marile
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
realmente posibilitatea de a ne influența comportamentul. Indiferent de natura publicului (marele public interesat de marile medii tip televiziune, radio, afiș sau clientela specializată a presei tehnice și publicității prin corespondență), de natura mesajului (denotativă și conotativă) și caractersiticile retoricii publicitare (hard selling sau soft selling), mesajele care "trec" sînt cele de implicare prin anxietate sau de implicare prin plăcere. Anxietatea este legată de un anume coeficient de risc: risc financiar legat de preț, întreținere, garanție sau risc social de non
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
scandal radio, TV regionale, cotidiane FOCUS reviste politice, presa de afaceri presa de opinie PRISMĂ reviste feminine, reviste masculine, reviste de modă, reviste tehnice, de bricolaj, de grădinărit presa specializată (B. Cathelat & A. Cadet, 1976: 73) 6.6. Sintaxa discursului publicitar Din cei cinci W (Who-tells What to Whom in Which channel-and with Which effects) asociați de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axează și ea pe analiza subiectului emițător, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate și a efectelor
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axează și ea pe analiza subiectului emițător, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate și a efectelor (scontate și realizate), actualizate de teoria enunțării, teoria audienței, analiza mediilor și teoria argumentației. Izotopia discursului publicitar, euforizantă atît la nivelul enunțului (actanții sînt prezentați într-un cadru exotic, erotic, în orice caz transgresînd banalul cotidianului) cît și la nivelul enunțării (firma X sau o instanță nenominalizată care incită subiectul mai puțin să cumpere obiectul, cît să
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
cărui dominantă semnan-tică va fi rapiditatea, eficiența, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelenței) și din idealizarea efectelor acțiunii sale. G. Péninou propune (1981) o corelație interesantă, între sintagmatica narativă și efectul persuasiv (altfel spus între sintaxa și pragmatica mesajului publicitar) în ceea ce el numește modelul salvării, modelul pradoxului, modelul enigmei și al unicității. Modelul salvării propune ca incipit o aserțiune banală urmată de evocarea unei situații concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumită prestație; această "épreuve glorifiante
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
de excepție Puține plasamente răspund acestei duble exigențe Cum să rentabilizezi un capital fără a sacrifica disponibilitățile fondurilor plate Unul singur răspunde totuși. Se numește Silvam. Orice acțiune Silvam se cumpără ușor și se vinde la fel de ușor. De fapt, discursul publicitar actualizează o interesantă suprapunere de scheme structurale și anume, schema narativă organizată secvențial, prezentînd relații cauzale, finale, temporale dominate de un pattern global de acțiune și schema argumentativă prezentînd relații de motivare, valorizare, opoziție prin inferența premisă/argumente/concluzie. Încercînd
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
cauzale, finale, temporale dominate de un pattern global de acțiune și schema argumentativă prezentînd relații de motivare, valorizare, opoziție prin inferența premisă/argumente/concluzie. Încercînd să generalizăm am putea oferi o sintagmatică arhetipală (un fel de model proppian al mesajului publicitar): E (nunțarea problemei: paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului inițial) + C (oncluzia care generalizează rolul benefic al agentului). Premisa și concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sînt infrastructurate deci de un enunț narativ simplu
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
arhetipală (un fel de model proppian al mesajului publicitar): E (nunțarea problemei: paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului inițial) + C (oncluzia care generalizează rolul benefic al agentului). Premisa și concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sînt infrastructurate deci de un enunț narativ simplu F (x) în care predicatul este reprezentat de acțiunea de lichidare a lipsei inițiale, iar variabila x de agentul salvator (în exemplele de mai sus instituția bancară investită pe lîngă atributele de
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
G. Péninou, 1981: 33), în virtutea aceleiași strategii de euforizare actualizate nu numai în planul construcției narative de tip basm (cu happy-end), ci și în planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. Și cu aceasta ajungem la dimensiunea semantică a mesajului publicitar. 6.7.Semantica discursului publicitar Discurs meliorativ de acțiune implicînd trecerea: • de la non cunoaștere la cunoaștere (discursul de creare a imaginii de marcă); • de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta; • de la non acțiune la
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
aceleiași strategii de euforizare actualizate nu numai în planul construcției narative de tip basm (cu happy-end), ci și în planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. Și cu aceasta ajungem la dimensiunea semantică a mesajului publicitar. 6.7.Semantica discursului publicitar Discurs meliorativ de acțiune implicînd trecerea: • de la non cunoaștere la cunoaștere (discursul de creare a imaginii de marcă); • de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta; • de la non acțiune la acțiune, trecere sau convertire bazată
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
de la o opinie la alta sau de la o intensitate de adeziune la alta; • de la non acțiune la acțiune, trecere sau convertire bazată pe exemplaritatea acțiunii și pe unicitatea nu-melui (Avec Deodoril on ne sent plus le temps qui passe), mesajul publicitar instituie o practică specială de numire și un discurs de injoncțiune la acțiune. Obiectele semiotice definite de practica publicitară sînt rezultatul unui "a spune" inițial, rostire care înseamnă semantizare denotativă (ciocolata "Smash", napolitana "Joe") și semantizare conotativă (de la conotații naționale
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
sau convertire bazată pe exemplaritatea acțiunii și pe unicitatea nu-melui (Avec Deodoril on ne sent plus le temps qui passe), mesajul publicitar instituie o practică specială de numire și un discurs de injoncțiune la acțiune. Obiectele semiotice definite de practica publicitară sînt rezultatul unui "a spune" inițial, rostire care înseamnă semantizare denotativă (ciocolata "Smash", napolitana "Joe") și semantizare conotativă (de la conotații naționale: Masumi, BT, Snagov, Carpați etc. la conotații exotice: Fidji, Gitanes și conotații mitologice: apa Evian, apa pură figurînd Edenul
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
rostire care înseamnă semantizare denotativă (ciocolata "Smash", napolitana "Joe") și semantizare conotativă (de la conotații naționale: Masumi, BT, Snagov, Carpați etc. la conotații exotice: Fidji, Gitanes și conotații mitologice: apa Evian, apa pură figurînd Edenul). De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat dintr-o dublă perspectivă: ca obiect și ca semn (al unui anume standing). Săpunul va fi consumat utilitar, dar și socio-cultural (mai ales dacă se numește LUX, Camay Elegance sau Camay Chic) și mitic (Citron vert, Fa mitul
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
ales dacă se numește LUX, Camay Elegance sau Camay Chic) și mitic (Citron vert, Fa mitul naturalității, al prospețimii sălbatice sau purității începuturilor). Automobilul va fi consumat și el ca obiect și ca poziție socială. De fapt prin deplasarea mesajului publicitar de la rațional-informativ la sugestie și afect, produsul este din ce în ce mai puțin cumpărat pentru utilitatea sa obiectivă, cît pentru simbolurile care îi sînt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizantă. Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
pentru utilitatea sa obiectivă, cît pentru simbolurile care îi sînt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizantă. Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri de viață (La vie mode d'emploi, apud Georges Perec"). "Izotopia publicitară selecționează elementele referențiale dintr-o anumită limbă naturală și le conferă statut denotativ și simbolic, operînd închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare" (R. Lindekens, 1985: 269). În realitate, primul nivel denotativ este repede pus între paranteze de izotopia publicitară care
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]