12,735 matches
-
Izotopia publicitară selecționează elementele referențiale dintr-o anumită limbă naturală și le conferă statut denotativ și simbolic, operînd închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare" (R. Lindekens, 1985: 269). În realitate, primul nivel denotativ este repede pus între paranteze de izotopia publicitară care articulează conotațiile, ideologia subiacentă într-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic și iconic). Ideologia în sensul de articulare a conținuturilor dintr-o cultură dată este valorificată publicitar printr-o opoziție fundamentală natură-cultură, rezolvată în favoarea primului termen. Naturalitatea produselor apă
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
În realitate, primul nivel denotativ este repede pus între paranteze de izotopia publicitară care articulează conotațiile, ideologia subiacentă într-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic și iconic). Ideologia în sensul de articulare a conținuturilor dintr-o cultură dată este valorificată publicitar printr-o opoziție fundamentală natură-cultură, rezolvată în favoarea primului termen. Naturalitatea produselor apă pură, lapte adevărat ne circumscrie mitologiei creștine, principiului lucrurilor intacte, direct ieșite din mîna creatorului. Nu numai numele produsului, ci și întreaga gramatică narativă sînt dirijate de intenția
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
printr-o opoziție fundamentală natură-cultură, rezolvată în favoarea primului termen. Naturalitatea produselor apă pură, lapte adevărat ne circumscrie mitologiei creștine, principiului lucrurilor intacte, direct ieșite din mîna creatorului. Nu numai numele produsului, ci și întreaga gramatică narativă sînt dirijate de intenția publicitară care instituie propriile sale evidențe pe baza unui verosimil cultural (filosofic și religios cf. Lindekens, 1985: 280), dar și mitologic am adăuga noi. Infrastructurat de universul dorinței, discursul publicitar privilegiază ficțiunea, proiecția Ego-ului într-un univers mitic în care este
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
numele produsului, ci și întreaga gramatică narativă sînt dirijate de intenția publicitară care instituie propriile sale evidențe pe baza unui verosimil cultural (filosofic și religios cf. Lindekens, 1985: 280), dar și mitologic am adăuga noi. Infrastructurat de universul dorinței, discursul publicitar privilegiază ficțiunea, proiecția Ego-ului într-un univers mitic în care este sau poate să fie eroul. În egală măsură discursul publicitar este subîntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei și simetriei
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
cultural (filosofic și religios cf. Lindekens, 1985: 280), dar și mitologic am adăuga noi. Infrastructurat de universul dorinței, discursul publicitar privilegiază ficțiunea, proiecția Ego-ului într-un univers mitic în care este sau poate să fie eroul. În egală măsură discursul publicitar este subîntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei și simetriei, prin care se instaurează o complicitate a plăcerii. Reușita mesajului publicitar este determinată de maximalizarea diferențelor (publicitatea pentru o mașină: Rabbitt
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
este sau poate să fie eroul. În egală măsură discursul publicitar este subîntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei și simetriei, prin care se instaurează o complicitate a plăcerii. Reușita mesajului publicitar este determinată de maximalizarea diferențelor (publicitatea pentru o mașină: Rabbitt Le lapin qui fait vroom!) și minimalizarea similarității printr-o retorică a formulelor pregnante, de o credibilitate în ultimă instanță lingvistică (jocuri de limbaj de tipul: on a toujours besoin
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
Le lapin qui fait vroom!) și minimalizarea similarității printr-o retorică a formulelor pregnante, de o credibilitate în ultimă instanță lingvistică (jocuri de limbaj de tipul: on a toujours besoin d'un petit IBM chez soi). În planul expresiei discursul publicitar pune în scenă o rostire metaforică îndreptată spre un univers mitic și spre o "dorință inesențială" (J. Lacan). 6.8. Retorica discursului publicitar 6.8.1.1 Retorica iconică. Mesaj și peisaj totodată, contemplată mai mult decît citită, publicitatea este
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
limbaj de tipul: on a toujours besoin d'un petit IBM chez soi). În planul expresiei discursul publicitar pune în scenă o rostire metaforică îndreptată spre un univers mitic și spre o "dorință inesențială" (J. Lacan). 6.8. Retorica discursului publicitar 6.8.1.1 Retorica iconică. Mesaj și peisaj totodată, contemplată mai mult decît citită, publicitatea este un enorm "dispozitiv panegiric" ținînd de o "hagiografie și apologetică a obiectului" (G. Péninou, 1970: 97). Revoluția iconică a erei vizualului și-a
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
iconică. Mesaj și peisaj totodată, contemplată mai mult decît citită, publicitatea este un enorm "dispozitiv panegiric" ținînd de o "hagiografie și apologetică a obiectului" (G. Péninou, 1970: 97). Revoluția iconică a erei vizualului și-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literară a formelor "arhaice" de publicitate (din care subzistă azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensă a analogicului, la binecunoscutul "imperialism al imaginii", tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat "incisiv" prin agresiunea unei
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
poziționare a actanților umani și non umani: antropomorfizarea obiectelor și a "prestațiilor" lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.). Privilegiind valorile euforice (fericirea, bunăstarea, bucuria de a trăi la joie de vivre), mesajul publicitar diseminează valorile de integrare socială, de non contestare ale unei societăți de consum situate sub semnul conjuncției SI (cf. C. Noica, 1993: 160), al adiționării materiale permițînd identificarea cu un model, vis, fantasmă, dacă nu chiar supunerea necondiționată în fața acestui
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
valorizarea acestuia), imaginea are o funcție institutivă (de transformare a produsului în semn) și coagulantă, declinînd ad infinitum paradoxul social: a fi ca toată lumea și a nu semăna nimănui. Din interferența lui Unus cu Socius rezultă valențele securizante ale imaginii publicitare EMFATICE și EMPATICE (G. Péninou) apte să actualizeze dubla nevoie existențială: a integrării în grup și a unicității individuale (L. Porcher, 1975: 24). Dacă primele cercetări privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestină în formularea
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestină în formularea lui Vance Packard sau cea subliminală acționînd la nivelul subconștientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigația semiotică a instituit într-o primă etapă conceptele de conotație și ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotație și conotație i-au permis lui Roland Barthes să construiască modelul trinivelar al reclamei (1964 Rhétorique de l'image) în care interferează: • mesajul lingvistic (numele mărcii, în speță pastele Panzani și comentariul verbal); • mesajul iconic
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
nemediat cu natura în timp ce "punerea în pagină" a elementelor adaugă și o conotație estetică picturală (nature morte, still life). Barthes consideră aceste sisteme de conotații drept ideologia societății (în termenii teoriei semnului semnificatul), asociată cîmpu-lui retoric al expresiei. Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementarității codurilor și a distincției decisive între semnificația vizibilă overt meaning (Enjoy X) și semnificația ascunsă hidden meaning (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar: • iconic (similar iconicului denotativ
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
al expresiei. Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementarității codurilor și a distincției decisive între semnificația vizibilă overt meaning (Enjoy X) și semnificația ascunsă hidden meaning (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar: • iconic (similar iconicului denotativ barthesian); • iconografic (bazat pe tradiții culturale și convenții de gen, similar iconicului barthesian conotativ); • tropologic (al figurilor de stil vizuale, în primul rînd metafora și metonimia); • topic (al premiselor și toposurilor argumentării, cu prioritate toposul cantității
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
eventual bazată pe un mister sau lovitură de teatru pentru accentuarea eficienței argumentative) Mediator între produsul concret (țigările Marlboro) și semnul abstract (ansamblul de semnificații indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinațiile morfologice și cromatice: virilitate, libertate, aventură etc.), mesajul publicitar comparat cu basmul și mitul pentru structura sa binară clară nefericire/fericire; disconfort/ confort a fost considerat pe bună dreptate mit degradat, basm pentru copii mici și mari, discurs retoric plurisemiotic. Într-adevăr, super-semnul publicitar utilizează: • imagini ale produselor, consumatorilor
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
virilitate, libertate, aventură etc.), mesajul publicitar comparat cu basmul și mitul pentru structura sa binară clară nefericire/fericire; disconfort/ confort a fost considerat pe bună dreptate mit degradat, basm pentru copii mici și mari, discurs retoric plurisemiotic. Într-adevăr, super-semnul publicitar utilizează: • imagini ale produselor, consumatorilor și chiar pro-ducătorilor, metafore vizuale și alte semne aparținînd domeniului iconicității; • simboluri lingvistice, logouri vizuale ținînd de cîmpul simbolic; • actul indicării (ostensiunea directă) asociat unui transfer semantic de excelență (vedeta din sport, muzică, cinema transferă
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
metonimie, sistem și proces, cod și mesaj, semnificant și semnificat reprezintă o infrastructură terminologică necesară edificării unei viziuni coerente, cu un aport indiscutabil de sistematicitate și rigoare în atlasul comunicării. O dublă investigare semiotică (lingvistică și iconică) găsește în cîmpul publicitar un spațiu privilegiat de manifestare. Dacă publicitatea este deghizarea sensului (G. Péninou, 1972: 38), semiotica vizează demascarea sensului; critic, semioticianul este semioclast urmărind revelarea retoricii, dezvăluirea jocului de măști. Mesajul publicitar de perenizare a excelenței și exemplarității pune în scenă
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
dublă investigare semiotică (lingvistică și iconică) găsește în cîmpul publicitar un spațiu privilegiat de manifestare. Dacă publicitatea este deghizarea sensului (G. Péninou, 1972: 38), semiotica vizează demascarea sensului; critic, semioticianul este semioclast urmărind revelarea retoricii, dezvăluirea jocului de măști. Mesajul publicitar de perenizare a excelenței și exemplarității pune în scenă o retorică biaxială: lingvistică și iconică susceptibilă să actualizeze pertinența impertinenței în "arhitectura sloganului". Blanche Grunig (1990) preluînd mesajul autoreferențial al revistei Paris Match "poids des mots, choc des photos" decelează
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
dinamitării principiilor logice: • transgresarea principiului non contradicției într-un anunț pentru parfumul L'Inattendu formulat ca: L'Inattendu tant attendu; • transgresarea logicii naturale: "în sfîrșit o publicitate care nu mai este întreruptă de filme" într-un afiș la Festivalul filmului publicitar; "dacă se intră la dumnea-voastră sună la noi" (publicitate pentru un sistem de alarmă care seamănă însă cu celebrele constatări ale doamnei Smith din "Cîntăreața cheală" a lui Eugen Ionescu: "întotdeauna cînd sună la ușă, nu e nimeni"); • ilogisme pragmatice
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
care seamănă însă cu celebrele constatări ale doamnei Smith din "Cîntăreața cheală" a lui Eugen Ionescu: "întotdeauna cînd sună la ușă, nu e nimeni"); • ilogisme pragmatice: "cu cît citești LIRE, cu atît dorești să citești altceva" care funcționează în regim publicitar normal (euforizant) doar pentru cel care știe că magazinul LIRE prezintă aparițiile recente din librării; • intruziunea într-o formulă clasică: À la recherche du teint perdu, derivat din proustianul À la recherche du temps perdu și propus ca slogan pentru
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
figurează în același timp pulsiunile inconștientului, dar și notorietatea non problematică; • structuri repetitive (de obicei ternare) la inițială: Du pain, du vin, du Boursin. Într-o epocă în care se fabrică serial semne, devine legitimă chestiunea calității intrinseci a semnului (publicitar, pictural, cine-matografic etc.), dar mai cu seamă a ideologiei subiacente, pentru că sistemul de conotații vehiculate de orice tip de mesaj este indiciul ideologiei. În lumea populațiilor de semne este firesc să ne întrebăm pînă la ce punct putem asigna sens
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
punct putem asigna sens obiectelor și în ce sens. Izvorînd din psihologia consumeristă, două alternative par a se contura: calea ascetică, refuzul, ataraxia vechilor greci care nu acceptau geneza lui a fi din acumularea lui a avea și calea universului publicitar pentru care bunăstarea trece prin saturarea lui a avea. În acest punct dezbaterea este departe de a fi tranșată, cum departe de a fi tranșată este și afectarea lumii AVOIR cu valori ale universului ÊTRE (problema mitologiei publicității și a
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
care bunăstarea trece prin saturarea lui a avea. În acest punct dezbaterea este departe de a fi tranșată, cum departe de a fi tranșată este și afectarea lumii AVOIR cu valori ale universului ÊTRE (problema mitologiei publicității și a simbolismului publicitar). Chiar dacă practicieni celebri ai publicității au constatat o profundă schimbare de paradigmă după 1980 (de la cei trei R: Rêve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicité, Substance, Spectacle cf. Jacques Séguéla) corelabilă poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta tranșant
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
Funcția de reprezentare a discursului generează publicitatea referențială (de exploatare a produsului, de prezentare a realistei "tranche de vie"), în timp ce funcția constructivă explică publicitatea mitică și oblică (de creare de analogii, viziuni, narațiuni). O lucrare de referință în domeniul semioticii publicitare (Intelligence de la publicité a lui Georges Péninou) sintetizează într-o serie de trăsaturi semiotice cele două regimuri ale publicității REGIMUL DENOTAȚIEI REGIMUL CONOTAȚIEI Informație Semnificație Reprezentare Emoție Analitic Sintetic Obiect Semn Produs Complicitate Cunoaștere Valoare Instrucție Empatie Nume Caracter Practică
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]
-
și cel de analiză, metaomunicarea politică). * exprimat într-o omogenizantă orwelliană "langue de bois" * exprimat într-un discurs partizan, patetic, hipersubiectivizat * orientat spre "educarea maselor" * orientat spre entertainment și în cel mai bun caz infotainment în cadența alertă a clipului publicitar și videoclipului (MTV). * deformat de cenzură și autocenzură (pozitivă what to say și negativă what not to say, practicată din anul 1947) Cenzura a creat trei universuri informaționale: i) cel oficial vizînd manipularea și disimularea în scop partinic; ii) cel
Semiotica, Societate, Cultura by Daniela Rovenţa-Frumușani [Corola-publishinghouse/Science/1055_a_2563]