19,627 matches
-
pe loialitatea față de o marcă sau pe reclame ca să știe ce să cumpere. Rezultatul este că în momentul de față mediul de transmitere a mesajelor și de influențare a succesului sau falimentului unei afaceri este chiar magazinul în cauză și raioanele care se găsesc în acesta. Clădirea în sine a devenit o reclamă tridimensională. Montarea indicatoarelor, amplasarea rafturilor, spațiul de expunere și modul inovator în care sunt folosite dependințele, toate fac să crească sau să scadă probabilitatea ca un client să
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
și cum să ne asigurăm că fiecare mesaj este la locul potrivit. Cum să aranjăm produsele expuse pentru ca cei care intră în magazin să le poată examina ușor și confortabil. Cum să ne asigurăm că posibilii cumpărători ajung, la fiecare raion dintr-un magazin și că își doresc asta. Este o listă foarte lungă, suficientă pentru a umple o carte. Studiile noastre demonstrează că dacă un cumpărător stă mai mult într-un magazin, el va cumpăra mai mult. Însă timpul petrecut
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
în medie o femeie într-un astfel de magazin. „Vreo zece minute”, a spus el. „Hmm”, am răspuns eu, pentru că știam dintr-un studiu pe care tocmai îl terminasem în magazinele lui că femeile petreceau în medie două minute în raionul de cosmetice. Iar clientele care cumpărau câte ceva stăteau doar cu treizeci de secunde mai mult. Timpul petrecut de un client într-un magazin (mă refer la timpul cât face cumpărături, nu cât sta la rând să plătească) este poate singurul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Acum câțiva ani am descoperit o altă utilizare greșită a zonei de tranziție, când am testat utilitatea unui serviciu interactiv conceput de un departament a IBM pentru Kmart. Sistemul avea un touch-screen și o tastatură, iar dacă întrebai unde este raionul de lenjerie pentru bărbați, îți dădea harta magazinului, eventual, și un cupon pentru tricouri și șosete. O idee grozavă, bine pusă în practică. Îi ajuta pe cumpărători și scutea magazinul de necesitatea de a plăti un angajat să le spună
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
pentru câmpiile imense de asfalt ale Americii este nevoie de ceva mai multă inspirație. Descoperirea noastră că a intra primul în atenția clienților nu este neapărat cel mai bun lucru merge dincolo de zona de tranziție, în magazinul propriu-zis. În orice raion, primul produs pe care-l văd clienții nu este întotdeauna cel mai avantajat. Adeseori se întâmplă chiar contrariul. Dacă se lasă mai mult spațiu între intrarea în magazin și un anumit produs, acesta din urmă beneficiază de mai mult timp
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai avantajat. Adeseori se întâmplă chiar contrariul. Dacă se lasă mai mult spațiu între intrarea în magazin și un anumit produs, acesta din urmă beneficiază de mai mult timp pentru a fi remarcat de cumpărător. Cineva care intră într-un raion de calculatoare dintr-un magazin nu se oprește la primul model, solicitând să îl cumpere fără a face niște comparații. Dar când ajunge cam pe la jumătatea raionului, s-ar putea simți suficient de sigur și de informat pentru a lua
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mult timp pentru a fi remarcat de cumpărător. Cineva care intră într-un raion de calculatoare dintr-un magazin nu se oprește la primul model, solicitând să îl cumpere fără a face niște comparații. Dar când ajunge cam pe la jumătatea raionului, s-ar putea simți suficient de sigur și de informat pentru a lua o decizie. La târgurile comerciale, standurile situate chiar lângă ușă pot părea cele mai favorabile vânzărilor, dar sunt de fapt destul de prost plasate. Vizitatorii trec pe lângă ele
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ar putea fi interesați. Pe lângă acest dezavantaj, porțiunea de lângă ușă este de obicei expusă traficului intens. Îți dă impresia că te afli într-un vestibul. Companiile de produse cosmetice nu acceptă de obicei să aibă primul stand la intrarea unui raion dintr-un magazin universal - știu că femeile, când vor să se reinventeze în fața oglinzii, preferă să aibă puțină intimitate. Acesta nu este însă singurul motiv pentru care cineva să dorească să nu fie chiar în drum. Dacă ești unul din
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
prin magazin, să identifici locurile unde pereții sunt goi și să pui acolo afișele. Nu mai poți să eliberezi pur și simplu o tejghea și să arunci la întâmplare tot felul de lucruri acolo. Fiecare supermagazin are o serie de raioane, și trebuie să ai o privire de ansamblu asupra amplasării acestora, înainte de a te apuca să așezi fie și un singur indicator. Trebuie să renunți la comoditate și să faci turul spațiului respectiv, întrebându-te la fiecare pas: oare ce
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mesajelor. Firma Toro a realizat un film de scurt metraj, pe care l-a difuzat în magazine pentru a-și promova mașina de tuns iarbă. Normal, trebuia difuzat în magazinele pentru produse de uz casnic și grădină, dar unde? La raionul pentru mașini de tuns iarba? Acolo cumpărătorii ar fi văzut monitoarele, dar apoi și-ar fi dat seama că trebuie stea vreo zece minute ca să vadă tot filmul. Dar ca să aibă un unghi bun, ar fi trebuit să stea în mijlocul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
pentru mașini de tuns iarba? Acolo cumpărătorii ar fi văzut monitoarele, dar apoi și-ar fi dat seama că trebuie stea vreo zece minute ca să vadă tot filmul. Dar ca să aibă un unghi bun, ar fi trebuit să stea în mijlocul raionului, unde puteau foarte bine să stea în calea celor care doreau să ajungă la accesoriile pentru grătar în aer liber și să fie „măturați” de aceștia. Alternativa a fost mutarea ecranelor în zona de așteptare de la departamentul de reparații, unde
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
nu: pur și simplu facem harta traiectoriilor cumpărătorilor, ca să vedem care părți din magazin nu sunt explorate suficient. Facem câte un test de o în oră - la o anumită oră câte un angajat de-al nostru trece repede prin fiecare raion de magazin și numără câți cumpărători sunt în fiecare. Dacă fluxul de clienți dintr-un magazin este bun și nu sunt obstacole sau puncte nevralgice, atunci oamenii găsesc drumul spre fiecare ungher. Dacă fluxul de clienți nu este suficient de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
observăm această tendință, și de atunci am cules numai date care o confirmă. Cum ar putea veni în întâmpinarea acestei tendințe mediul comerțului cu amănuntul? Am făcut odată un studiu asupra unui magazin universal unde chiar în dreapta, lângă intrare, era raionul cu îmbrăcăminte pentru bărbați. Iar majoritatea cumpărătorilor, după cum am făcut noi numărătoarea, erau femei. Faptul că îmbrăcămintea pentru bărbați era acolo făcea ca femeile să treacă repede prin raion, fără să observe prea bine marfa, hotărâte fiind să ajungă mai
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
studiu asupra unui magazin universal unde chiar în dreapta, lângă intrare, era raionul cu îmbrăcăminte pentru bărbați. Iar majoritatea cumpărătorilor, după cum am făcut noi numărătoarea, erau femei. Faptul că îmbrăcămintea pentru bărbați era acolo făcea ca femeile să treacă repede prin raion, fără să observe prea bine marfa, hotărâte fiind să ajungă mai întâi la destinația principală - hainele pentru femei. De fapt, deoarece intrarea principală era pe mijlocul magazinului, și nu într-o parte, angajații noștri au observat că multe femei intrau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
destinația principală - hainele pentru femei. De fapt, deoarece intrarea principală era pe mijlocul magazinului, și nu într-o parte, angajații noștri au observat că multe femei intrau, pășeau spre dreapta, se uitau în jur și vedeau că au ajuns în raionul pentru bărbați, apoi făceau stânga-mprejur către raionul de haine pentru femei din stânga magazinului - fără să se mai întoarcă spre partea dreaptă a acestuia, unde erau și hainele pentru copii. Nu era o coincidență faptul că raionul de haine pentru
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
intrarea principală era pe mijlocul magazinului, și nu într-o parte, angajații noștri au observat că multe femei intrau, pășeau spre dreapta, se uitau în jur și vedeau că au ajuns în raionul pentru bărbați, apoi făceau stânga-mprejur către raionul de haine pentru femei din stânga magazinului - fără să se mai întoarcă spre partea dreaptă a acestuia, unde erau și hainele pentru copii. Nu era o coincidență faptul că raionul de haine pentru copii era cel mai puțin vizitat; jumătate din
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
au ajuns în raionul pentru bărbați, apoi făceau stânga-mprejur către raionul de haine pentru femei din stânga magazinului - fără să se mai întoarcă spre partea dreaptă a acestuia, unde erau și hainele pentru copii. Nu era o coincidență faptul că raionul de haine pentru copii era cel mai puțin vizitat; jumătate din magazin rămânea neexplorat din cauza acestei erori de proiectare. Am întâlnit o situație similară la un magazin de produse electronice. Acolo zona de împachetare și casele de marcat erau pe
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
multe, mai ales că mediul de desfacere cu amănuntul este creat pentru acele ființe inexistente care merg spre laterala - ca figurinele desenate în hieroglifele Egiptului Antic - în loc să pună un picior în fața celuilalt. Încercați să vă imaginați: dacă treceți printr-un raion de supermagazin, privirea vă este îndreptată înainte. Este necesar să faceți un efort să vă întoarceți capul într-o parte ca să vedeți rafturile când treceți pe lângă ele. Efortul acesta este vag inconfortabil, deoarece este necesar să vă îndreptați ochii spre
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
orice reclamă - clară, cu un contrast puternic, ușor vizibilă și cu litere suficient de mari. O altă problemă o reprezintă ceea ce noi numim rata bumerangului. E un concept prin care se măsoară de câte ori cumpărătorii nu ajung să treacă prin tot raionul, de la un capăt la altul. Ne arată de câte ori un cumpărător intră în perimetrul unui raion, alege ceva și apoi, în loc să meargă mai departe, se întoarce pe același drum. Vorbim despre semi-bumerang când cumpărătorul ajunge până la jumătatea raionului înainte de a se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
O altă problemă o reprezintă ceea ce noi numim rata bumerangului. E un concept prin care se măsoară de câte ori cumpărătorii nu ajung să treacă prin tot raionul, de la un capăt la altul. Ne arată de câte ori un cumpărător intră în perimetrul unui raion, alege ceva și apoi, în loc să meargă mai departe, se întoarce pe același drum. Vorbim despre semi-bumerang când cumpărătorul ajunge până la jumătatea raionului înainte de a se întoarce. De obicei clienții se deplasează într-un raion cu gândul de a cumpăra un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
treacă prin tot raionul, de la un capăt la altul. Ne arată de câte ori un cumpărător intră în perimetrul unui raion, alege ceva și apoi, în loc să meargă mai departe, se întoarce pe același drum. Vorbim despre semi-bumerang când cumpărătorul ajunge până la jumătatea raionului înainte de a se întoarce. De obicei clienții se deplasează într-un raion cu gândul de a cumpăra un articol sau două, le găsesc și se întorc fără să se mai uite în jur (sau, chiar dacă se uită, nu văd nimic
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
un cumpărător intră în perimetrul unui raion, alege ceva și apoi, în loc să meargă mai departe, se întoarce pe același drum. Vorbim despre semi-bumerang când cumpărătorul ajunge până la jumătatea raionului înainte de a se întoarce. De obicei clienții se deplasează într-un raion cu gândul de a cumpăra un articol sau două, le găsesc și se întorc fără să se mai uite în jur (sau, chiar dacă se uită, nu văd nimic pentru care să merite să se oprească). Ce facem pentru a contracara
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai uite în jur (sau, chiar dacă se uită, nu văd nimic pentru care să merite să se oprească). Ce facem pentru a contracara efectele acestei situații? Răspunsul evident pentru orice en-detailist este să poziționeze toate produsele în prima parte a raionului. Producătorii ar trebui să încerce să facă exact contrariul - să-și plaseze produsele cât mai aproape de sfârșitul culoarului. Dar sunt și mijloace de a încerca să menții interesul cumpărătorilor. Una din metodele cele mai noi și eficiente necesită prezența copiilor
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
-și plaseze produsele cât mai aproape de sfârșitul culoarului. Dar sunt și mijloace de a încerca să menții interesul cumpărătorilor. Una din metodele cele mai noi și eficiente necesită prezența copiilor, din acest motiv a fost folosită pe scară largă în raioanele de cereale, unde de obicei mămica și tăticul ar vrea să înșface ceva la repezeală și să fugă. Am văzut de multe ori că un șotron desenat pe podea lângă aceste rafturi îi țintuiește pe cumpărători, obținându-se astfel efectul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
se întorc din spatele magazinului. Este ca și cum ai face planul pentru două magazine în unul singur, dar trebuie procedat astfel, deoarece magazinul de produse farmaceutice este un loc care atrage clienții prin oferta sa. În capitolul de început am amintit un raion farmaceutic care era locul de întâlnire al tinerilor angajați dintr-un mall, care simțeau nevoia să servească o băutură răcoritoare în pauze. Pentru a beneficia de acest avantaj, managerii au amplasat vitrinele frigorifice în spatele magazinului, motiv pentru care tinerii erau
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]