19,627 matches
-
cercetare de succes. Greu. Oricum, în ziua aceea se părea că eu și firma mea vom intra pe un trend ascendent. Și s-a întâmplat să mă poarte pașii spre supermagazinul Pathmark de lângă South Street Seaport din New York. Stând în raionul de produse de import, mi-a venit ideea că pot să-mi permit să-mi cumpăr tot ce vreau. Dacă, să spunem, voiam să-mi iau turtă dulce englezească, de care mâncasem când eram copil, puteam lua o cutie și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
la orice produs pe care nu au de gând să-l cumpere. De obicei nu le place să întrebe unde sunt produsele, sau să pună alte întrebări. (Fac cumpărături în același stil în care conduc.) Dacă un bărbat nu găsește raionul pe care îl caută, se plimbă o dată sau de două ori prin zonă, apoi părăsește magazinul fără să ceară ajutor. Pur și simplu renunță. Pe bărbați îi vezi mergând repede prin magazin până la raionul care îi interesează, luând ceva de pe
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
conduc.) Dacă un bărbat nu găsește raionul pe care îl caută, se plimbă o dată sau de două ori prin zonă, apoi părăsește magazinul fără să ceară ajutor. Pur și simplu renunță. Pe bărbați îi vezi mergând repede prin magazin până la raionul care îi interesează, luând ceva de pe raft și apoi, pregătindu-se brusc este gata să cumpere, fără a se bucura. Pur și simplu nu trebuie să stai în calea lor. Când un bărbat ia ceva de îmbrăcat la cabina de
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
din cu totul alte motive. Într-un studiu pe care l-am făcut, am remarcat că 65% din bărbații care probau ceva cumpărau acel articol, spre deosebire de 25% din femei. Este un bun argument în favoarea plasării cabinelor de probă mai aproape de raionul cu îmbrăcăminte pentru bărbați, dacă acestea sunt comune. Dacă nu sunt, cabinele de probă pentru bărbați trebuie să fie vizibile, deoarece dacă trebuie să le caute prea mult, s-ar putea să considere că nu merită efortul. O altă comparație
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aranjat ca un bar - și să lipească de peretele din spate un afiș mare înfățișând un bărbat deschizând o bere, sau făcând martini într-un dispozitiv cromat pentru cocktaluri. Ceva care să le dea de înțeles bărbaților că este un raion făcut special pentru ei, un loc în care să poată face cumpărături. În plus, toate tipurile de deschizătoare de sticle ar trebui aranjate acolo. Și deoarece bărbaților le place să se informeze prin lectură, administratorii de magazin ar putea afișa
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mâncare de tip fast-food, cartofi prăjiți și covrigei, alune și alte alimente care se potrivesc la mici petreceri sau vizite.) Așa că am sfătuit un client, proprietar de supermagazin, să organizeze degustări în fiecare sâmbătă la ora 3 după-amiază, chiar în raionul cu bere. Puteau reprezenta o făbricuță de bere sau un tip nou de bere la ofertă, nu asta conta. Degustările aveau să ajute la creșterea vânzărilor de bere, dar nici măcar acesta nu era efectul scontat. Merita efortul doar pentru că o
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai ales șosete pentru partenerii lor și lenjerie de corp. Acum, totuși lucrurile se mai schimbă - bărbații se implică mai mult în formarea garderobei, iar femeile au destule de făcut, nu duc dorul faptului că nu mai cumpără boxeri. În raioanele cu articole pentru bărbați din magazinele Kmart se poate vedea încă o proporție de 2 la 1 femei față de bărbați, sau chiar de 3 la 1. Dar în magazinele mai selecte și mai scumpe cu haine pentru bărbați, care se
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de a cumpăra lenjerie cu briz-brizuri. O altă problemă legată de repartiția pe sexe pe care comercianții trebuie să o rezolve este următoarea: într-un magazin care vinde haine pentru ambele sexe, cum îi informezi subtil pe cumpărători unde este raionul cu îmbrăcăminte pentru fiecare? Cu puțin timp în urmă era de neconceput ca îmbrăcămintea pentru femei și pentru bărbați să se vândă în același magazin. Zidul despărțitor a fost dărâmat în anii ‘60, dar încă mai sunt de rezolvat unele
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
America. Pe când mă plimbam în concediu prin cartierele cele mai la modă din Milano am observat că mai bine de jumătate din cărucioarele cu copilași scoși la plimbare erau împinse de tătici. Am făcut niște teste pe un prototip de raion cu blugi pentru bărbați într-un magazin în Boston, în efortul nostru de a găsi soluții pentru atragerea bărbaților de douăzeci-treizeci de ani în magazin. Pe casetă am observat un bărbat care se îndrepta spre raion însoțit de soție și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
pe un prototip de raion cu blugi pentru bărbați într-un magazin în Boston, în efortul nostru de a găsi soluții pentru atragerea bărbaților de douăzeci-treizeci de ani în magazin. Pe casetă am observat un bărbat care se îndrepta spre raion însoțit de soție și de bebeluș în cărucior. Când a ajuns la blugi, era clar că dorea să se oprească să vadă ce este expus pe rafturi. Dar erau suporturi cu haine între el și blugi, atât de apropiate, încât
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ați fi surprinși. Asta înseamnă că un mare procent de cumpărători între douăzeci și treizeci de ani nu au acces la marfă. Acum douăzeci de ani rar vedeai bărbați cumpărând haine pentru cei mici; astăzi sunt mai mulți bărbați în raioanele cu haine pentru copii. Producătorii de haine nu s-au adaptat încă, după cum ne putem da seama din faptul că mărimile pentru copii sunt cele mai încurcate dintre toate mărimile de haine - lucru frustrant bărbații care cumpără haine pentru copii
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
a trecut pragul: „Ieși naibii de-aici - nu-i locul tău!”. Lângă biroul meu este un magazin care vinde veselă și pahare și alte asemenea produse, și este bine conceput, pentru că nu mă simt stânjenit când merg acolo. Dar în raionul Royal Doulton de la Bloomingdale, mă simt ca și cum aș face o călătorie înapoi în timp în bucătăria bunicii mele, iar bunica mă fugărea din bucătărie când eram mic! Există și alte locuri în care bărbații ar cumpăra cu plăcere, dacă s-
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai multe produse cosmetice destinate bărbaților, decât niciodată în istorie până acum. Dar dacă te uiți puțin la modul cum sunt vândute, îți dai seama că majoritatea bărbaților nu vor deveni niciodată cumpărători pasionați. În lanțurile de farmacii și în raioanele de supermagazin unde se vând aceste produse, atmosfera este copleșitor de feminină. Șamponul, săpunul și alte produse care pot fi folosite de ambele sexe sunt ambalate și au denumiri din care îți dai seama că sunt concepute cu presupunerea că
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
aceste produse. Dar ei nu vor cutreiera niciodată printre rafturile cu fond de ten și farduri ca să ajungă la ele. Și nu vor cumpăra niciodată un produs care se prezintă ca unul pentru femei și copii. Dacă te plimbi prin raioanele obișnuite cu cosmetice, ai zice că bărbații nu au piele. Dar au, și pielea lor are nevoie de ajutor. Clinique are o linie completă de produse de întreținerea pielii pentru bărbați pentru bărbierit. Dar la un magazin foarte sofisticat, cum
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de piele are? Un afișaj explicativ ar rezolva problema, dar încă n-am văzut așa ceva. Recent am vizitat o farmacie aparținând unui lanț de magazine din Manhattan’s Chelsea, epicentrul lumii homosexualilor. Chiar și acest magazin îi nedreptățește pe bărbați - raionul gay (în care nu se găsea decât deodorant, ceva produse de îngrijirea părului, niște after-shave Old Spice, câteva tuburi de Brzlcreem) era înghesuit pe un raft în colț, între dispozitivul pentru developarea filmelor și aparatele de ras de unică folosință
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
after-shave Old Spice, câteva tuburi de Brzlcreem) era înghesuit pe un raft în colț, între dispozitivul pentru developarea filmelor și aparatele de ras de unică folosință. Acest magazin ar fi putut fi un loc perfect pentru realizarea unui prototip de raion pentru bărbați. Dar nu era decât un loc neinteresant. A le oferi bărbaților propriile lor produse și un loc din care să le cumpere ar fi un bun început. Dar tot ar da impresia de raion cu cosmetice pentru femei
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
realizarea unui prototip de raion pentru bărbați. Dar nu era decât un loc neinteresant. A le oferi bărbaților propriile lor produse și un loc din care să le cumpere ar fi un bun început. Dar tot ar da impresia de raion cu cosmetice pentru femei. Cineva trebuie să o ia de la capăt în conceperea unui raion cu produse pentru bărbați, unde aceștia să găsească produse pentru îngrijirea pielii, cosmetice, produse de ras, șampon și balsam, parfumuri, prezervative, medicamente pentru dureri musculare
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
le oferi bărbaților propriile lor produse și un loc din care să le cumpere ar fi un bun început. Dar tot ar da impresia de raion cu cosmetice pentru femei. Cineva trebuie să o ia de la capăt în conceperea unui raion cu produse pentru bărbați, unde aceștia să găsească produse pentru îngrijirea pielii, cosmetice, produse de ras, șampon și balsam, parfumuri, prezervative, medicamente pentru dureri musculare, medicamente care se eliberează fără rețetă, vitamine, suplimente alimentare și preparate din plante pentru problemele
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
la fel de mult ca și pe femei. Ar trebui să fie și niște produse sport, cum ar fi șosetele, tricourile, bandajele elastice și așa mai departe. Ar trebui să fie și reviste, cărți despre sănătate, fitness și cum să arătăm bine. Raionul trebuie să dea impresia de masculinitate, începând de la suporturile folosite și până la ambalaje. Produsele ar trebui promovate avându-se în vedere cumpărătorul-bărbat. Afișele trebuie să fie mari, ușor vizibile și toate produsele ușor de găsit. Povestea de succes cea mai
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
neînsemnate aspecte ale shopping-ului și se mândresc cu capacitatea lor de a alege obiectul potrivit, indiferent dacă este vorba de un pepene galben, o casă sau un soț chiar. De fapt, priviți și dumneavoastră femeile și bărbații într-un raion de magazin - bărbatul trece repede cu privirea peste toate produsele expuse, ia varza din vârful stivei și pleacă repede, neobservând petele maro și frunzele veștede, în timp ce femeia pipăie, examinează și miroase chiar, ca să nu fie nevoită să arunce la gunoi
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
iritați. Iar cumpărătorii iritați nu zăbovesc; de fapt, de cele mai multe ori părăsesc terenul înainte de a cumpăra ceea ce și-au propus. Comercianții trebuie să aibă în vedere acest aspect, când decid unde să plaseze un produs sau altul. De exemplu, în raioanele de cosmetice din magazine, femeile trebuie să stea într-un loc câteva secunde sau minute până probează machiajele, ceea ce poate reprezenta o problemă la orele aglomerate. Studiile noastre demonstrează că femeile care stau în colțul unui raft, într-un loc
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
bine. Caracterele trebuie să fie mari și contrastul cu fundalul mai puternic; designerii de sticle de șampon sau de ambalaje pentru alte produse vândute în magazine unde culoarele sunt înguste trebuie să țină cont de acest aspect. Am studiat multe raioane de cosmetice și rezultatul a fost de fiecare dată același - femeilor le place să studieze produsele înainte de a le cumpăra, mai ales dacă acestea sunt nou introduse pe piață. În cadrul unui studiu, am observat că 91% din clienții unui magazin
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
suporturile de sus ar fi la doi metri și câțiva centimetri, orice om mai înalt de un metru șaizeci poate ajunge la ele. Un alt mediu în care se poate observa foarte bine comportamentul la cumpărături al femeilor este la raionul cu produse cosmetice. Fie că este vorba de un raion fermecător dintr-un magazin universal sau dintr-unul cu produse farmaceutice, aici orice femeie în pulover și blugi se poate transforma în prințesă, doar prin testarea câtorva produse și privirea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
centimetri, orice om mai înalt de un metru șaizeci poate ajunge la ele. Un alt mediu în care se poate observa foarte bine comportamentul la cumpărături al femeilor este la raionul cu produse cosmetice. Fie că este vorba de un raion fermecător dintr-un magazin universal sau dintr-unul cu produse farmaceutice, aici orice femeie în pulover și blugi se poate transforma în prințesă, doar prin testarea câtorva produse și privirea rezultatului în oglindă. Însă nu întâmplător produsele sunt expuse pe
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
vârstă, care nu prea pot să facă acest lucru oricum. Când bateriile au fost mutate mai sus, vânzările au crescut, iar succesul bateriilor care au fost mutate mai jos pentru a crea spațiu nu a scăzut deloc. Am observat puțin raionul de îmbrăcăminte de la un magazin universal din New York și am constatat același lucru. Nu este surprinzător faptul că multe dintre femeile care-și permiteau acest tip de haine erau mai în vârstă, ceea ce înseamnă că purtau mărimi mai mari. Dar
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]