296 matches
-
cu amănuntul, nu ai cum să-ți dai seama de dimensiunile și scopurile industriei care furnizează toate materialele de promovare din mediul de desfacere - afișele, rafturile și suporturile pentru produsele care se vând sub impulsul momentului și toate celelalte. De la supermagazine și farmacii, până la magazine de articole de uz casnic și show-room-uri auto, ceea ce a devenit cunoscut sub numele de afacerea „point-of-purchase”(„scopul-vânzării”) - pe scurt PoP - a evoluat foarte mult în ultima vreme. Materiale de promovare au existat de când lumea, începând
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
un moment dat, comercianții și-au dat seama că, în mare măsură, clienții luau singuri deciziile de a cumpăra sau nu, chiar în magazin. După cum am menționat mai devreme, studiile au arătat că mai mult de jumătate din cumpărăturile de la supermagazine erau neplanificate în prealabil. Toate acestea s-au întâmplat într-o perioadă în care influența marketingului își pierdea din putere - canalele de televiziune au făcut posibilă promovarea mai multor produse dintre care să se poată alege, iar devotamentul consumatorilor pentru
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
pentru că s-a ales praful de acea idee. Iată un alt exemplu: nu se punea problema dacă unul din liderii de piață în domeniul fabricării de condimente avea să achiziționeze un sistem nou și elegant de expunere a produselor în supermagazine. Asta se hotărâse deja, se investiseră nu mai puțin de un milion de dolari, la recomandarea uneia din cele mai importante companii de marketing. Prototipul era o frumusețe - punea în ordine toate produsele companiei, condimentele, extractele de plante, esențele și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
care compania își putea spune cuvântul acolo unde contează cel mai mult, adică în magazin. Prototipul acestui suport a fost adus la sediul central al companiei ca să fie văzut de toată lumea și a fost foarte apreciat. A fost montat în supermagazine, unde nu a avut nici un efect pozitiv asupra vânzărilor. Nici efect negativ nu a avut și acesta este un lucru bun, dar dacă avem în vedere costurile implicate pentru producerea lui, nu a avut un efect mai bun decât vechile
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
fi fost un mare pas înainte, dar nu a fost cazul noii invenții a companiei. Deși designul suporturilor a fost o încântare pentru ochi în cadrul acela gri (sau bej) al sediului companiei, hărmălaia de culori, vârtejul, competiția între produsele din supermagazin erau cu totul altfel. Este greu să fii remarcat într-un mediu în care până și Cap’n Crunch trebuie să țipe ca să se facă auzit. Deci spuneți adio suporturilor acestea drăguțe. Poate este bine că s-a comandat un
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
drăguțe. Poate este bine că s-a comandat un sistem nou de expunere pentru condimente. Dar procesul al cărui rezultat a fost acel suport avea defecte încă de la început. Deciziile cele mai importante în materie de expunere a produselor în supermagazin sunt făcute de compania producătoare și de alte trei entități externe - agenția de publicitate, designerul de ambalaje și agenția de marketing, care de obicei nu are nici o contribuție și nu modifică nimic din ceea ce spun celelalte două. Toate aceste entități
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
una singură, inteligentă și practică, vor mai exista multe sisteme de expunere a produselor cu defecte de concepere. Vă mai spun o poveste. O companie cunoscută de băuturi răcoritoare cheltuise o sumă mare de bani pentru fabricarea unor suporturi pentru supermagazine și ne-a angajat pe noi să studiem prototipul. Când am ajuns la supermagazin cu clientul, ne-am aruncat privirea prin vitrină și am văzut o grămadă mare de cutii de suc pe jos - un munte imens, colorat, de produse
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cu defecte de concepere. Vă mai spun o poveste. O companie cunoscută de băuturi răcoritoare cheltuise o sumă mare de bani pentru fabricarea unor suporturi pentru supermagazine și ne-a angajat pe noi să studiem prototipul. Când am ajuns la supermagazin cu clientul, ne-am aruncat privirea prin vitrină și am văzut o grămadă mare de cutii de suc pe jos - un munte imens, colorat, de produse care atrăgeau privirile. „Mă întreb de ce le-au lăsat așa”, a spus însoțitoarea mea
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
necesare (saci de gunoi, hârtie igienică, etc.) cu o seară înainte. Aș rămâne cu plăcerea de a merge la magazin pentru cumpărăturile care mă destind și nu m-ar mai durea capul de celelalte. Aceeași soluție ar fi perfectă pentru supermagazinul din cartier. Faci comanda pentru lista obișnuită de produse de care ai nevoie pe site-ul kroger.com și le spui când mergi să o ridici. Apoi te duci cu mașina (sau pe jos) la un supermagazin New Age Kroger
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
fi perfectă pentru supermagazinul din cartier. Faci comanda pentru lista obișnuită de produse de care ai nevoie pe site-ul kroger.com și le spui când mergi să o ridici. Apoi te duci cu mașina (sau pe jos) la un supermagazin New Age Kroger mai mic, îți arunci un ochi pe produsele proaspete, pe copturi, delicatese, sortimente de carne și rețetele speciale și plătești pentru toate la casă. Apoi te duci repede la centrul de ridicare a comenzilor prin e-mail, unde
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
rețetele speciale și plătești pentru toate la casă. Apoi te duci repede la centrul de ridicare a comenzilor prin e-mail, unde găsești pungile cu numele tău gata, le iei și pleci. Vizita la magazin este mai eficientă și mai plăcută; supermagazinul nu mai trebuie să fie cutia aceea mare, veche și rece pe care o știm cu toții. Un alt concept aparent simplu, cum este acesta de a face comandă prin e-mail și de a o ridica de la un centru specializat în cadrul
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
mai trebuie să fie cutia aceea mare, veche și rece pe care o știm cu toții. Un alt concept aparent simplu, cum este acesta de a face comandă prin e-mail și de a o ridica de la un centru specializat în cadrul unui supermagazin, este ca mortarul și cărămizile pentru integrarea în cyberspace. Un magazin Barnes & Noble este diferit de bn.com. Într-o lume perfectă, magazinul The Gap, gap.com și catalogul The Gap se întrepătrund. Faci comandă pe site, ridici de la magazin
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cybershopping-ului, spre deosebire de vânzarea în viața reală. Ofertă și posibilitate de alegere fără limite. Teoretic, vă puteți crea o pagină web de pe care se poate vinde orice tip de produse cunoscute până acum. Dacă ne referim la cărți, de exemplu, un supermagazin poate adăposti până la 175.000 de titluri, în timp ce librăriile online își măresc mereu „depozitele” - două milioane de titluri, apoi trei milioane, acum cinci milioane de titluri „pe stoc”, faptul că nu sunt depozite, personal sau stocuri (decât în mod abstract), face
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
site web trebuie organizat pe secțiuni, iar rolul primei pagini este doar acela de a-l informa pe cumpărător unde a intrat și de a-i face o prezentare generală a „magazinului”. Trebuie să știi dacă ai intrat într-un supermagazin de dimensiunile unei hale sau într-un butic de la colțul străzii. Și mai trebuie să știi unde găsești intrările și culoarele - cum să ajungi la îmbrăcămintea pentru bărbați, unde anume sunt informațiile despre produse, câte ceva din toate acestea. Site-urile
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
magazinele sunt la fel, indiferent de produsele comercializate și de afacerile în care sunt implicate. Aici studiem modul cum oamenii interacționează cu mediul de desfacere cu amănuntul. În domeniul acesta băncile nu se deosebesc de magazinele de casete video, de supermagazine sau de The Gap. Lecțiile se aplică fără deosebire. Aș vrea să fac un fel de seminar despre autoevaluare și cum se poate face aceasta. Și dacă tot scriu o carte, hai să începem cu o librărie. Vom începe de la
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
cu ultima creație a unui anumit regizor, de exemplu, sau ca să evidențieze popularitatea de care s-a bucurat filmul. Magazinul alimentar are și el câteva elemente care ar putea fi împrumutate de alți comercianți. Acesta a avut succes în industria supermagazinelor tocmai printr-o strategie inofensivă: a fost la dispoziția clienților și a reprezentat o soluție comodă. A beneficiat de avantajul schimbării stilului de viață al femeilor, o idee strălucită. Deoarece femeile lucrează acum cu normă întreagă, nu mai este posibilă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
singuri a contribuit la această schimbare. Acum facem mai multe incursiuni la cumpărături și cumpărăm mai puține produse de fiecare dată. Și tot timpul suntem pe fugă. Toate acestea reprezintă un avantaj pentru magazinele alimentare. Au prețuri mai mari decât supermagazinele, dar este un aspect acceptabil, au gândit cei din generația mea, din pricina comodității. Acest gen de magazine ne pot da și câteva lecții despre amplasarea mijloacelor de mediatizare. Dacă stai la rând să plătești pentru benzină, ochii tăi se îndreaptă
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
și angajatul (pentru că toți avem tendința să ne uităm la oameni). Magazinele alimentare profită de tendințele noastre, amplasând afișele și indicatoarele pentru produsele pe care le cumpărăm sub impulsul momentului, astfel încât să se intersecteze cu privirea noastră. De fapt, de îndată ce supermagazinele s-au trezit din amorțeală și și-au dat seama că aveau de suferit din cauza magazinelor alimentare, și-au luat revanșa, lovind în inima rivalului lor mai mic. După cum am văzut în capitolul 6, un element principal din supermagazine era
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de îndată ce supermagazinele s-au trezit din amorțeală și și-au dat seama că aveau de suferit din cauza magazinelor alimentare, și-au luat revanșa, lovind în inima rivalului lor mai mic. După cum am văzut în capitolul 6, un element principal din supermagazine era faptul că întotdeauna se amplasa standul cu produse lactate în spate, pentru ca lumea să fie nevoită să treacă printre toate celelalte mărfuri pentru a ajunge la ele. Unii însă au preferat să înființeze magazine mai mici, cu lapte și
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
ele. Unii însă au preferat să înființeze magazine mai mici, cu lapte și alte produse necesare la îndemână, de unde cumpărătorii le pot lua repede, pentru ca apoi să plece, urmând o traiectorie circulară de mai mică amploare. O mare problemă a supermagazinelor este că, încet-încet, clienții au început să pună semnul egal între imensitatea lor și incapacitatea de a fi inovatoare și distractive. Acum multe din ele s-au transformat în incinte mari cu magazine mici; înainte era un magazin mare, plictisitor
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
colecție de raioane mai mici separate, ca niște mici magazine, cum ar fi un magazin mic de pâine și produse de patiserie, o sucursală mică de bancă sau o farmacie mică dotată cu farmacist, un raion de plante medicinale etc. Supermagazinele au răspuns la nevoile în schimbare ale unei femei care lucrează, creându-i posibilitatea de a cumpăra carne de pui direct de la măcelărie și salata de la raionul de legume proaspete. Un alt lucru pe care l-au făcut cei din
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
răspuns la nevoile în schimbare ale unei femei care lucrează, creându-i posibilitatea de a cumpăra carne de pui direct de la măcelărie și salata de la raionul de legume proaspete. Un alt lucru pe care l-au făcut cei din industria supermagazinelor a fost schimbarea renumelui firmelor pe care le conduc. Acum câteva decenii supermagazinele erau pentru cei care nu-și permiteau să cumpere din altă parte. Ambalajele austere, ca de azil de bătrâni nu făceau altceva decât să întărească această părere
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
de a cumpăra carne de pui direct de la măcelărie și salata de la raionul de legume proaspete. Un alt lucru pe care l-au făcut cei din industria supermagazinelor a fost schimbarea renumelui firmelor pe care le conduc. Acum câteva decenii supermagazinele erau pentru cei care nu-și permiteau să cumpere din altă parte. Ambalajele austere, ca de azil de bătrâni nu făceau altceva decât să întărească această părere. Astăzi ne confruntăm cu contradicția de a vedea nume de firme bine cotate
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
nu-și permiteau să cumpere din altă parte. Ambalajele austere, ca de azil de bătrâni nu făceau altceva decât să întărească această părere. Astăzi ne confruntăm cu contradicția de a vedea nume de firme bine cotate sau mărci deținute de supermagazin care sunt ambalate astfel încât să pară bunuri de lux, ca toate celelalte produse de pe rafturi. În unele cazuri, ambalajele mărcilor deținute de supermagazin se furișează periculos pe lângă cele de mărci cunoscute, atât de aproape încât aproape anihilează designul produselor mărcilor
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]
-
Astăzi ne confruntăm cu contradicția de a vedea nume de firme bine cotate sau mărci deținute de supermagazin care sunt ambalate astfel încât să pară bunuri de lux, ca toate celelalte produse de pe rafturi. În unele cazuri, ambalajele mărcilor deținute de supermagazin se furișează periculos pe lângă cele de mărci cunoscute, atât de aproape încât aproape anihilează designul produselor mărcilor cunoscute. Celălalt comerciant de retail care a avut de învățat de la magazinele alimentare a fost farmacia, mai ales cele deținute de marile lanțuri
Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul by Paco Underhill [Corola-publishinghouse/Journalistic/1868_a_3193]